《怪诞行为学》读书总结

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本文是对《怪诞行为学》一书的总结,内容来源于喜马拉雅 - 终身黑白读书频道《解读《怪诞行为学》晓书童》。

重点内容

第一讲重点

越来越多的人,发现生活中有很多问题是传统经济学无法解释的。
为了找出答案,就有人开始对此进行研究。
行为经济学应运而生。它质疑了传统经济学的理性经济人假设,正是人们因为情感,认知,情绪等等因素引发的各种不理性行为。
从最开始被经济学轻蔑排斥。
到 2002 年,丹尼尔卡尼曼以一位心理学家的身份拿到了诺贝尔经济学奖,行为经济学才修成正果,被主流学界认可和接纳。
行为经济学作为传统经济学的补充与修正,把人类的各种非理性因素也纳入研究范围,让经济学更具包容性,让他可以为我们提供更好的建议,帮助我们解决更多的问题。
刚才提到的丹尼尔卡尼曼与 2017 年的诺贝尔经济学奖获得者,行为经济学家理查德塞勒同为行为经济学的开创者。
思考快与慢与错误的行为,都是行为经济学领域的集大成之作。
在后面的解读中,我也会穿插这两本书的内容,用实验找到可预测的非理性,我们一起翻开怪诞行为学作者丹艾瑞丽。

所有行为经济学,它不是传统经济学的死敌,而是对传统经济学的补充和修正,把非理性的各种行为都考虑在内,让经济学回归成一种包容性更广的研究。
这样经济学才会给我们提出更好的建议,帮我们解决现实世界中更多的问题。

我们用这期节目介绍了行为经济学对传统经济学发起的挑战,讲了行为经济学的奠基人卡尼曼和塞勒。
提到了他们俩的著作,思考快与慢和《错误的行为》,讲到最后详细介绍怪诞行为学和作者丹艾瑞里。

第二讲重点

一、峰中定律,一段体验给我们留下了什么样的记忆,决定因素就两个,高峰时和结束时的感受,而过程当中大部分的体验不重要,时间的长短对记忆的影响很小。
当我们想给人留下美好印象的时候,如果我们做不到面面俱到,那请一定注意制造高潮和愉快的结尾。

二、本期节目主要就是与您讨论行为经济学中的相对论。
请记住经济学人杂志的经典案例电子版,纸质版和电子版加纸质版的三个选项。
只要记得这个例子,就能明白,我们在没有比较的情况之下很难做出选择。
我们没有能力对一件事物的绝对价值做出单独判断,我们只会分析事物的相对价值,它与参照物相比好还是不好?
三、商家会利用我们的比较非理性设置诱饵,帮我们找好参照物,引导我们进行比较,做出决策。
我们也可以利用别人的非理性,在约会的时候给自己找聊机,让自己显得更加优秀。
四、喜欢比较是我们与生俱来的弱点,就连那些上市公司的 CEO,他们是这个时代最聪明,最优秀的人,这些人都会轻易暴露自己的非理性。
所以我们也就不要自找没趣儿,非要去问同事的工资。
攀比和嫉妒是我们人性中的一部分,请正视他。
五、比例偏见我们应该关注的是钱本身绝对数值的变化,但我们更倾向于考虑比例或者倍数变化。
既然我们知道自己对比例和倍数的感知要比绝对值更加敏感,那以后再买东西的时候,多给自己三秒钟时间,想一想,我知道您今后还是会往坑里跳,但起码以后蹲在坑里哭的时候,会知道自己是怎么跳进来的。

第三讲重点

一、锚定效应:当我们对一个事物进行定量估测的时候,喜欢拿一个初始值作为参考,这个初始值就是锚点。
我们会给锚点分配过高的权重,直接影响最后的估测。
想想那棵高度在 85 米和 250 米之间飘忽不定的红杉树。
二、锚定效应除了会造成巨大的心理偏差之外,还可以颠到黑白,用前置锚点的手段,可以把一段两可的感受任意转化为愉快或者是痛苦的体验。
想想艾瑞丽是怎么忽悠他们班的同学的,以及那位喜欢安静的老人是如何把孩子们的愉快踢球玩乐变成令人厌烦的工作的。
三、羊群效应:与周围同类的步调保持一类。
这对生活在自然界的羊来说可以降低风险。
但是身处现代社会的人也难改盲从的毛病。
勒庞的乌合之众让我对大众心理有了一个明确的认识。
四、任意的一致,或者我们叫做自我羊群效应。
我们任意的一次决策成为了引导自己的领头羊。
接下来,我们自己会像羊群一样保持与领头羊的行动一致,然后这件事就变得理所当然,也自然而然,最后成为我们的习惯。
星巴克的咖啡,苹果的手机,乃至我们的职业和伴侣,多半都是任意一致的结果。
我们的人生不过是当初任意行为的集合。
五、了解了这一切,我们还是有办法对抗自己的非理性的。
首先,每当要追随自己任意一致的时候,请问问自己,我是怎么形成这个习惯的,我真的有保持这个习惯的需要吗?
其次,请谨慎对待自己的第一次,记住,不经审视的人生不值得过。

第四讲重点

一、任意的一致对传统经济学供求理论的挑战经济学告诉我们,商品的价格有供给和需求这两股独立的力量所决定。
但是行为经济学却说,人们并不知道自己真实需求的大小,而且需求是很容易被操纵的,并且在锚定效应的作用下,供给方给出的价格直接影响了消费者的出价意愿。
所以,到底是谁在影响谁,可就不好说喽。
二、因为任意一致的存在,涨价对需求的长期影响比我们仅仅依据供求理论预测出来的短期市场反应要小得多。
就像我们现在已经习惯了喝瓶装矿泉水一样,把锚调整之后变成我们新的习惯,没有想象中那么困难。
三、免费的诱惑只要是交易,就一定会有有利的一面和不利的一面,而免费不会有显而易见的损失,因此他避开了我们损失的厌恶心理。
所以免费的诱惑总是难以抗拒。
而免费最大的问题就在于,它会引诱我们在免费和另一项选择之间做出不明智的抉择。
四、越贵的东西就越好吗?
我们嘴上当然说不是,但身体却诚实的承认了高价的隐形含义是高质量,而高质量与高体验紧密关联。
我们的非理性会越过高质量,不自觉地把高价和高体验等同在一起。
这些现象反映在药物,保健品和化妆品这些商品上尤为明显。
毫不夸张地说,价格就是他们疗效本身的一部分。
五、到底是应该坦然接受安慰剂疗法,还是把它当作一种明摆着的欺骗?
这期间涉及到的问题比较复杂,就像是我们到底应不应该相信中医,相信到什么程度,答案就留给同学们根据实际遇到问题时的场景自行判断吧。

第五讲重点

一、我们引入了社会规范与市场规范的概念。
艾瑞里的这个洞察可以说颇具说服力。
社会规范当中充满了柔情,人们在其中都能获得愉悦,而且不太要求及时对等的回报。
而市场规范注重平等与效率,这里是借鉴明晰,黑白分明的利益交换。
二、这两套规律在我们的生活当中并行,本来是各安其道。
拥有正常情商的人在生活中应该都可以很好地把握在什么时候该用哪套规则。
如果钱在不该出现的时候出现了,那么社会关系就会遭到损害。
想想我们之前提到的要和女朋友 AA 分账或者给丈母娘数钱的二货例子就很明白了。
三、市场规范与社会规范发生碰撞的时候,社会规范就会立即退出。
一旦社会规范失效,市场规范当道,那么想要重建社会规范就会很苦难了。
这就是那个倒霉幼儿园的悲惨遭遇。
四、社会规范是超越金钱的存在。
我们每个人在上班挣工资的同时,也在收获工作给我们带来的成就感和幸福感。
没有人会为了钱去死,但是人的伟大之处在于,为了崇高的理想和目标,是可以奉献自己的健康乃至生命的。
他们值得我们所有人尊敬。
五、在企业中引入社会规范代替市场规范是一个双赢的策略。
但是鱼与熊掌不可兼得。
作为企业管理者,不能要求员工工作的时候加班加点到发工资,发福利或者请假的时候就公事公办。
没有谁会把一份讨厌但是不得不从事的工作当成自己的第一身份认同的。
六、送礼物还是不要送钱的好,虽然这样有损金钱的效率,但是这样可以把自己的人际关系保留在社会规范之下。
毕竟我们为彼此温情的付出,才能获得更多的温情。

第六讲重点

禀赋效应,它很好地总结了人类的三大非理性怪癖。
一、我们对自己所拥有的东西会过度的迷恋,对他的评价要比拥有之前大大增加。
因为是我的,所以更好。
二、我们总是把注意力集中到自己失去什么,而不是得到什么。
捡到一百块钱的喜悦完全无法与失去一百块钱的痛苦相提并论。
三、我们经常假定别人看待交易的角度和我们是一样的。
我们希望买自己房子的人同样喜欢客厅窗户透进来的那一缕阳光,可对方看到的多半都是墙角的那一道黑莓斑。
因为禀赋效应的存在,我们在决策过程中对利害的权衡是失衡的,对避害的考虑要远远大于趋利。
二、在生活中,商家随时随地都在运用禀赋效应套路。
我们像是需要自己安装的宜家家具,各类会员体验乃至七天无理由退货,都是先建立虚拟所有权,激发我们对所有权的依恋,这样一来更容易打开我们的钱包。
三、禀赋效应对我们所拥有的观点和看法也同样适用。
当我们相信了一种观点,我们会对他过度的热爱和依恋,对它的真实程度会超过观点本身的固有价值。
四、我们都知道由俭入奢易,由奢入俭难,但我们却没有什么太好的办法来应对禀赋效应,我们能做的无非就是尽量用非拥有的心态对待每一次交易。
以及我们拥有的每一样东西。
对世间万物尽量以平常之心代之。
五、我们看待世界真实存在的两套思维模式,分别是黑白思维与灰度思维。
而一个人是否成熟的标准之一就是能否告别黑白思维,而用灰度思维去重新认识我们所处的这个复杂世界。
六叶贝斯定理世界就像一个封闭的箱子,谁也不知道里面装了多少个黑白的小球。
我们认识他的过程就是通过不断的了解,一次又一次伸手进去抓球,从而调整我们自己心中黑白小球多少的主光概率。
我们任何的信与不信都是在 0% 至百分之百之间。
通过持续的更新和了解,取一个中间值,这才是我们认识万事万物的真实过程。
而我在这里所分享的每一期节目所说的每一句话,都只不过是在为您提供了一个个或白或黑的小球。

第七讲重点

一、我们喜欢让所有的门都开着,竭力为自己保留各种选择的余地,哪怕我们知道保留选项是要付出高昂的代价。
但依然乐此不疲。
有舍才有得,别在多个门之间疲于奔命了,主动把一些门给关上吧。
有时候我们难以取舍,其实是过度关注两个选择中的细微差别。
真实的情况是,随便选一个,然后全情的投入,认真的执行,不要左顾右盼,那最终的结果就是好的。
二、预期效应我们的主观感受可以直接影响自己的客观体验,在体验形成之前,给予对方主观引导,可以实现对其的操控。
但是改变预期一定要在客观体验形成之前,在之后就没有效果了。
因为有预期效应。
人们的偏见是永远存在的,不同人眼中的事实是完全不一样的。
关于是非对错,永远不要存在所有人都认同的共识。
虽然我们不可能弥合分歧,但明白这一点,起码可以让我们自己的行为更加的客观与理性。

第八讲重点

我还想补充两个行为经济学当中很有名的理论,第一个是丹尼尔卡尼曼的前景理论,第二个是理查德塞勒的心理账户前景理论。
前景理论主要阐述了人类的三种行为倾向,一是大多数人在面临获得的时候,是不愿意承担风险的。
二大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的。
三涵盖了我们之前提到的禀赋效应的特点,就是我们对损失比获得更加的敏感。
第三点,我们在之前说禀赋效应的时候说得很清楚了,比如说你去做一场手术,大夫告诉你说这个手术有 90% 的成功率。
你肯定会高高兴兴地躺上手术台。
可如果大夫说这个手术有 10% 的概率会失败,这个时候你就会掂量掂量了。
但是我们从数学的角度来看,90% 的成功率与 10% 的失败率其实是一样的呀。
但我们听起来为什么会有完全不同的感受呢?
这就是我们的损失。
厌恶心理在起作用。
我们着重解释一下前景理论的前两点。
举个例子,比如说,现在我们面临两种情况,第一种,假如你中奖了,你现在可以选择要么直接拿走一百块奖金。
要么就抛个硬币,有 50% 的几率拿走 200,另外 50% 就是空手而归了。
这个时候你怎么选择?
第二种情景,你在一家火锅店消费了 100 元,在付账的时候,老板说,给你个机会,也是抛硬币,50% 的几率你要付给我 200。
另外 50% 你可以免单。
请问在这两种情景之下,你会怎么选择?
这就是前景理论所说的,我们在面临获得的时候不愿意承担风险。
所以第一种情况绝大多数人会选择直接拿一百块走人,不去抛硬币,博拿二百块钱的机会。
而前景理论的第二条说,当我们面临损失的时候,是偏爱风险的,所以绝大多数人会接受火锅店老板给的机会。
选择泡硬币来搏一搏 50% 的免单机会。
所以前景理论告诉我们,二鸟在林不如一鸟在手。
在确定的收益和赌一把之间,我们会选择确定的好处,见好就收,落袋为安。
而在确定的损失和赌一把之间,我们却选择赌一把。
或许这就是为什么赌徒越是欠了一屁股赌债,就越是想要继续赌下去的原因吧。
心理账户补充的第二个理论是心理账户,这是塞勒用来解释个人消费行为的一大利器。
塞勒认为,人们在进行消费决策的时候,会在心中建立一个小小的账户,把钱分门别类的放在这些账户里面。
分类的依据有时候是钱的来源,有时候是钱的用途。
那在进行决策的时候,每个账户也都是独立结算,互不影响的。
在错误的行为书中,塞勒举了个生动的例子。
比方说,假如你晚上要去听五月天的演唱会,票价 200,需要到场之后当场买票,可出发的时候你发现电话卡丢了,也是价值 200。
这个时候你会按照原计划继续去听演唱会吗?
绝大部分人的选择还是去。
可是如果情况稍微改变了一下,如果你丢失的不是电话卡,而是口袋里准备去买演唱会门票的二百块钱的话。
这个时候很多人的选择就变了,他们不会去听演唱会了。
对理性的经纪人来说,不管丢的是价值二百块钱的电话卡,还是二百块钱的现金,其实是没有任何区别的,那就不应该有不同的结果呀。
但是对我们普通人来说,因为心理账户的存在,演唱会的门票钱和电话卡被归到了两个不同的心理账户。
这两个账户互相独立,单独结算,互不影响。
丢不丢电话卡和我听演唱会没有关系,可是买演唱会的钱丢了,这笔损失就被记入了演唱会的心理账户中。
那我感觉岂不是自己花了四百块钱去看场演唱会算了,这实在是太贵了。
这个就是说起来觉得不可理喻,但我们生活中都是以此形式的。
心理账户理论两个重要教训在本书的最后,艾瑞里说,我从之前的所有研究中浓缩出了两个重要的教训。
第一,我们每个人都不过是棋盘商的小卒,对棋局里所存在的各种力量并没有足够的认识。
我们常常以为自己是稳坐在驾驶室,控制着一切,对自己的决策,对自己的生活的方向都具有至高无上的操控能力。
但可惜了,这只是一厢情愿,只是我们对自己想当然的认识,而它并不是现实。
在前面的节目当中,我们介绍了很多的非理性力量,比方说风中定理,相对论,锚定效应,社会规范,市场规范,自我羊群效应,禀赋效应,等等等等。
这些力量都对我们的行为造成了巨大的影响,可我们的自然本性却让我们忽略了这些力量的存在。
我们通过眼睛,耳朵感知信息,通过大脑来处理信息,形成决策。
但从信息的采集处理到决策输出,它其实就已经不再是现实世界的真实反应了。
它只不过是我们对现实的一种诠释。
从本质上来说,我们被自然赋予的工具是有所限制,而我们的决策方式,而我们的决策方式有受限于这些工具的质量和精确程度。
所以说,我们能做的不过是尽自己最大的努力去逼近真相,而永远都无法抵达真相。
艾瑞里说的第二个重要教训是,尽管整本书都在罗列我们人类的种种非理性,但我们也并非无药可救。
一旦我们明白了自己为什么会出现这些错误,就可以提高警惕,强制自己从不同的角度,用不同的方式重新思考这些决定,哪怕是用科技手段来克服我们与生俱来的缺点。
希望通过怪诞行为学的解读,我们能获得关于自身行为的一些有趣见解,对驱使我们生活的原动力有所理解。
也让我们能从中找到某些改善自己决策的方法。

音频文本

解读《怪诞行为学》1(晓书童)原文

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下面开始正文。

今天开始我们要解读的这套书叫做怪诞行为学。
通过这套书,我是聊一个新的话题行为经济学。
之前我们聊过很多关于经济学的书籍,像是一课经济学,经济学通识和小岛经济学这几本经济学著作的共同特点。

除了有趣易懂之外,那就是他们的态度都是崇尚自由市场的力量,也就是我们过去经常提到的信仰哪只无形的手?
然后批评政府对市场经济的过度干预。

我们知道,传统经济学的大厦是建立在一个基石之上的,这个基石叫做理性经济人。
假设我们每个人作为单独的经济体都是理性的,我们知道自己的好恶,我们会按照成本与收益的原则来行事。
追求想要的结果。
我们会理性的追逐个人利益的最大化。
而每个人的自立行为在市场这只无形的手的操纵下,就会创造出价值,进而增加全社会的福祉。

从我们教科书上的供求关系曲线到华尔街令人望而生畏的复杂资本市场模型,我们所看到的迭床架屋的传统经济学大厦。
起点都是这个高高在上的理性经济人。

经济学的开山巨匠亚当斯密曾说,人类的行为都是理性和自立的,因此,个人福利的最大化就会导致社会整体福利水平的最大化。
把这换成一个文艺的说法,就是每个夜晚,我们望向每一座城市,都会看到星星点点的灯火。

无论这个世界是仁慈还是暴虐,那些小小的灯火永远长明不灭,他们只是照亮了自己,但却也因此照亮了整个世界。
这大概就是人世间的奥秘,这大概也就是传统经济学的奥秘。
我们之前聊传统经济学的时候,常常都会有同学提出疑问,经济学的观念说得那么好,但这一切都是理想化的。
如果真如传统经济学所讲的,那我们干嘛还要制定这么多复杂的经济政策?
全部交给市场这只无形的手就可以了呀。
所有人都是理性经济人,每个人的自立就可以实现整个社会的繁荣。
可是我们的世界哪里有这么简单,人又哪里有这么单纯呢?
这样的疑问有道理吗?
有的。
作为一个学者,我说我只研究经济学可以吗?
这当然没有问题。
但是如果我们是政策的制定者,那我们就不能只考虑经济学。
经济学对这个世界当然是有解释力的,但他肯定也是不充分的,是不完美的。
对于政策的制定,我们需要考虑更多细枝末节的问题,我们需要更加宽泛的思维视野和角度也要更加的宽广。
不单单是同学们会对这些显而易见的问题有质疑。
几十年来,质疑传统经济学的基石,也就是质疑理性经济人假设的学者越来越多,甚至就连传统经济学家内部都会传来质疑的声音。
他们质问说,有哪个人会是一步精密的,善于计算,厉害的机器人,明明都是有感情,有道德的。
甚至更多的时候,人是愚蠢的,是目光短浅的,是会有报复心的,是会有各种癖好的,是会不断重复犯同一个错误的。
而唯独人不会是永远保持理性的。
传统经济学无法解释的问题,在我们日常生活当中,就有很多的问题,用传统经济学就无法解释为什么我们在买彩票的时候。
很少看见有人购买机选号码,很多人都选择自己选号下注,但是这两种行为在理性面前其实没有任何的区别。
而且很多彩票迷对毫无科学可言的彩票数字走势和规律在进行着痴迷的研究。
便宜十块钱的小闹钟会让大多数人提起兴趣,但是便宜十块钱的电视机是不会有人多看一眼的。
十块钱的效用在理性面前不是都一样吗?
怎么在闹钟和电视机上的表现就完全不一样呢?
这是为什么?
1 万块钱的优惠券肯定可以让人两眼发光,可是法拉利 1 万块钱的优惠券则永远都是一个笑话。
为什么我们平时家里的用具有些已经使用了十几年还舍不得换?
而一旦我们换了新房子,就近乎疯狂地把原来舍不得丢的东西全部丢掉,把家具也全部换成新的。
同样的,在旧房子里面,我们换个灯泡都懒得动,可愿意为新房子装上几千块的吊灯。
当我们拿到超过自己预期的年终奖的时候,自然会非常的高兴,但发现众位同事的奖金都比自己多的时候。
马上就高兴不起来了。
这是为什么免费能让很多人失去理智,就算对自己毫无用处的东西,但只要是免费送,就一定会有很多人去排队。
为什么?
而又有时候我们义务帮助别人干活会很高兴,可是当别人提出要给钱的时候,我们反而不乐意了,这又是为什么?
如果你去丈母娘家吃饭,带些水果礼物自然是再正常不过的,但是饱餐了一顿过后,如果你说为了表示感谢,我愿意向您老人家支付三千块钱的饭钱。
那你很有可能血溅当场。
三千块钱的礼物完全没问题,可是变成现金就不行,这是为什么?
在生活中,这些非理性的例子比比皆是,如果这些结果也可以让所谓的理性人在不知不觉中就达到社会福利最大化。
那么这个结果本身就是对理性经济人假设的幽默嘲讽。
行为经济学正是因为越来越多的人都注意到了这些传统经济学所不能解答的问题,所以行为经济学也就应运而生了。
行为经济学,它是一门运用社会学,心理学和行为学的理论及方法去研究个人或者群体经济行为规律的科学。
他对人们各种行为的解释要比传统经济学更加的微妙复杂,也更加的现实,俗话说就是特别的接地气。
行为经济学不搞纸上谈兵的事情,他都是用大量的实验来证明自己的结论,所以也有人称之为实验经济学。
上述我们提出的那些所有生活中常见的非理性问题,你都可以在我后面节目的讲述中找到满意的答案。
但是从行为经济学诞生以来,传统经济学一直对其非常的排斥甚至是鄙视。
有人说,行为经济学研究的都是一些鸡毛蒜皮无关紧要的事情,与其说是科学,还不如说是一个游戏。
北京大学经济学副院长董志勇老师在怪诞行为学这本书的序言中就说,从来都没有哪一项学科像经济学这样令人向往和崇拜。
它是诺贝尔学奖中唯一设立的一门社会学学科,他所摘取的是社会科学皇冠上最耀眼的明珠。
因为他研究的是与人最密切相关的物质生活,这是经济学经久不衰的真谛。
经济学本来应该是开放的,但现在看来,它却成了最保守的领域。
经济学的传统地位一旦确立,便难以动摇。
任何一级的声音都被视为大逆不道。
怪诞行为学的作者丹艾瑞里在推广自己行为经济学理论的时候,总是会遇到不少的障碍。
有人曾不屑地对艾瑞丽说,你所说的那些实验室当中关于非领性的例子,虽然都是一些鸡毛蒜皮的小事儿,但是我很喜欢,它可以作为茶余饭后非常棒的谈资。
但是我们都很清楚,当人们面临重要决策的时候,你所说的非理性就会全部消失。
人们会仔细的权衡利弊,然后采取行动。
你抬头看看我们的股市吧,在那里,每一个决策都利益攸关,所以在那里,所有的非理性都会变成理性。
是的,在股市当中,理性经济人与经济学原理简直就被视为最佳的搭档。
但是艾瑞丽说,竭尽全力的追求与最终能不能做出最好的决策,这完全就是两回事儿。
在怪诞行为学医出版不久之后,2008 年金融风暴呼啸而至,金融市场土崩瓦解,当时备受崇拜的美联储主席格林斯潘说。
我犯了一个巨大的错误。
我原本以为企业尤其是银行会为了自身利益,在理性的决策下顺理成章地保护他们自己的股东。
但是,我错了,这样一位号称经济沙皇级的人物,竟然公然承认他对于市场理性这一信念是错误的。
而在此之前,他一直不惜余力的鼓吹取消管制自由市场的力量可以自行其是。
艾瑞里在听到格林斯潘的认错之后,心生庆幸,一是庆幸自己是对的,二是庆幸格林斯潘的态度能让高高在上的经济学做出一些转变。
因为承认错误是改正错误的第一步。
零八年的金融海啸,我们付出了丧失家园,失去工作的代价,才明白了自己并非传统经济学家所说的那么理性。
我们知道,单纯的依靠传统经济学作为指导原则建立起来的市场和制度实际上是充满危险的。
才以触目惊心的现实告诉我们心理作用和非理性行为在经济运作当中所起到的作用远远大于所有人的想象。
这也就是为什么冯家宝总理会说,比黄金更加重要的是信心。
这也就是为什么富兰克林罗斯福总统是对的。
他说,我们唯一需要恐惧的是恐惧本身。
即便现在西方主流经济学认为它在 30 年代美国大萧条之后推出的一系列新政并不是拯救美国经济的主要原因。
但他当时给予了民众极大的信心,并且他的所作所为被永远的载入了史册。
从理论上来说,理论与实践并没有什么不同,但是真正到了实践当中,二者却有着天壤之别。
经济学家何帆老师曾说,我本人就是学经济学的,但坦白地说,我对经济学这门学科是越来越失望。
行为经济学当中可能蕴含着革命的火种,才有可能会引发一场席卷整个社会科学的革命。
行为经济学奠基人,行为经济学修成正果是在 2002 年,是心理学家丹尼尔卡尼曼获得了 2002 年的诺贝尔经济学奖。
这在当时引起了轰动,因为这是诺贝尔经济学奖第一次颁给新学家。
卡尼曼,获得的原因就是他把心理学和经济学研究相结合,研究人在不确定状态下的行为模式和决策依据。
也就是我们所说的行为经济学。
一个研究领域,不论他如何的不起眼,甚至被轻蔑嘲笑,但是一旦获得了诺贝尔奖,就代表被主流所认可,卡尼曼也就成了行为经济学的鼻祖。
查尼曼的小时候遭遇了一件事儿,对他一生的影响很大。
卡尼曼是一个犹太孩子,他所居住的地方被纳粹占领了,夜晚时间宵禁,不允许犹太人出门。
有一天,小卡尼曼去朋友家玩儿,结果回家的时候已经到了宵禁的时间,他非常害怕在路上遇见纳粹,因为这就意味着将被处决,结果真的就被一个德国军官给叫住了。
卡尼曼万念俱灰,觉得自己这次必死无疑。
结果这位军官不但没有发难,反而友善地与他攀谈,还给了他糖果,然后亲自开车把小卡尼们送回了家。
临别前,军官说,我也有一个孩子,和你差不多大。
这件事儿给小卡尼曼造成了巨大的冲击,每个人生活在一个看似应该的表象之下,但真实的个人其实是千差万别。
在所有犹太人眼中,德国人就是恶魔,但在这表象之下,也会有一个善良的,愿意在宵禁期间把犹太孩子送回家的德国军官存在。
所以卡尼曼从小就明白,其实人性是非常复杂的。
卡尼曼写的那本思考快与慢是了解行为经济学的必读书目,我在后面的节目中也会讲到其中的内容。
另外一位在行为经济学领域扛大旗的人叫做理查德塞勒,他和卡尼曼一样,同为这个领域的开创者,这两人亦师亦友,感情也是非常的好。
而且在 2013 年获得诺奖的罗伯特希勒也是深受塞勒的启发。
塞勒在前年也就是在 2017 年,凭借在行为经济学领域的贡献,也拿下了诺贝尔经济学奖。
他之前还参演了美国次贷危机电影大空头。
对于诺奖委员会在介绍他的时候未提及他参演好莱坞电影的事情,塞勒还挺不高兴的,这家伙特别逗。
他在拿到诺奖之后说,这次获奖也算是弥补了我两年前没有拿到奥斯卡奖的遗憾。
奥斯卡没有设立最佳经济学奖,实在是一件很不公平的事情。
塞勒特别的有钱,他管理的基金公司资产高达 60 亿美金。
在别的经济学家还在以教书为主的时候,他已经把自己的所学变成了金山,也可真谓是知行合一了。
就像之前所说的那样,行为经济学长时间以来一直被视为旁门左道,备受轻蔑。
三乐所在的芝加哥大学那可是现代经济学的大本营呀,在里面任教的诺贝尔经济学奖得主不计其数。
结果,名门正派中偏偏出了塞勒这个异类,它与传统经济学之间激烈的思想冲突不断发生。
后来他还把这个思想斗争史全部写进了自己的书里。
他的这本错误的行为也是行为经济学领域的扛鼎之作,其中所总结的禀赋效应,心理账户和交易效用这些经典的,并且非常接地气的行为经济学理论。
我在后面的节目中都会为您介绍。
那到了现在,传统经济学也必须承认,人性的复杂非理性也在引导每个人的经济活动。
经济学的研究涉及社会科学与自然科学的方方面面,他的博大本就该是他真正骄傲的地方。
哈耶克曾说过,仅仅是经济学家的人,不会是一个好经济学家。
在辉煌著作国富论之前,亚当斯密就写下了道德情操论,后者的重要性绝不亚于前者。
在其中,亚当斯密也说,情绪,感情和道德伦理都是人类的不同侧面,经济学家对此不应该忽视,还应该把它们当作研究的课题。
一句公道话,虽然大家说得这么热闹,这么激烈,但是我说句公道话,行为经济学确实质疑了传统经济学的基石。
但他从来都没有想要倾覆经济学的大厦。
理性是传统经济学对人类行为的基本假设,每门学科都有假设,怀疑假设是进入科学殿堂的第一步。
但是,如果行为经济真的要全盘否定传统经济学的话,那他的名字为什么还要叫做经济学呢?
大部分人在大部分情况下的行为还是符合理性经济人假设的。
其实人有不理性的时候,经常干出很多傻事儿,但是等他清醒过来,也会意识到自己的愚蠢,这就是理性的胜利。
而且一个人,一个企业,确实只有按照经济学所说的理性行动,才能获得最大的收益,不然必定吃亏。
一个人,一个群体,乃至一个国家,都会有不理性的时候,但是只有用理性才能矫正错误,重回正轨。

所有行为经济学,它不是传统经济学的死敌,而是对传统经济学的补充和修正,把非理性的各种行为都考虑在内,让经济学回归成一种包容性更广的研究。
这样经济学才会给我们提出更好的建议,帮我们解决现实世界中更多的问题。

我们用这期节目介绍了行为经济学对传统经济学发起的挑战,讲了行为经济学的奠基人卡尼曼和塞勒。
提到了他们俩的著作,思考快与慢和《错误的行为》,讲到最后详细介绍怪诞行为学和作者丹艾瑞里。

别急,就像节目开头的时候说的那样,我想借用解读《怪诞行为学》的机会,好好与您聊一聊行为经济学的这个课题。
那下期节目我们就正式进入怪诞行为学的内容。

解读《怪诞行为学》2(晓书童)原文

下面开始正文。
前情回顾,在上期节目当中,我们聊了越来越多的人,发现生活中有很多问题是传统经济学无法解释的。
为了找出答案,就有人开始对此进行研究。
行为经济学应运而生。
他质疑了传统经济学的理性经济人假设,正是人们因为情感,认知,情绪等等因素引发的各种不理性行为。
从最开始被经济学轻蔑排斥。
到 2002 年,丹尼尔卡尼曼以一位心理学家的身份拿到了诺贝尔经济学奖,行为经济学才修成正果,被主流学界认可和接纳。
行为经济学作为传统经济学的补充与修正,把人类的各种非理性因素也纳入研究范围,让经济学更具包容性,让他可以为我们提供更好的建议,帮助我们解决更多的问题。
刚才提到的丹尼尔卡尼曼与 2017 年的诺贝尔经济学奖获得者,行为经济学家理查德塞勒同为行为经济学的开创者。
思考快与慢与错误的行为,都是行为经济学领域的集大成之作。
在后面的解读中,我也会穿插这两本书的内容,用实验找到可预测的非理性,我们一起翻开怪诞行为学作者丹艾瑞丽。
他是美国认知心理学和商业管理双料博士,年仅 31 岁就是麻省理工学院的教授。
艾瑞丽虽然遭遇过不幸,但她在生活中一直是一个非常幽默有趣的人。
他遭遇了什么事情,我们一会儿再说。
诙谐幽默的行文风格,加上专业的学术底蕴,让他成为纽约时报榜上有名的超级畅销书作家。
艾瑞丽在行为经济学领域的成就足以令他成为这个时代最伟大的学者之一。
怪诞行为学英文版一面试就在西方学界,政界和读者间引发了强烈的反响,杜维诺奖得主都对艾瑞里大加赞赏。
还有黑天鹅的作者塔勒布,长尾理论的作者安德森,都对怪诞行为学给予了强烈推荐。
我们已经知道,行为经济学着重研究人们的非理性行为。
艾瑞里观察到,我们还不仅仅是非理性的,而且我们的非理性还是成系统的,一次又一次的都在以相同的方式发生着。
换言之,非理性是可以预测的。
本书展现的就是他为我们总结的其中的规律。
怪诞行为学的每一章都是基于艾瑞里的各种好玩儿的实验,就像之前我们所说的,行为经济学就是基于真实的实验发展而来。
真实世界是非常复杂的,复杂到我们难以弄清楚其中哪些力量对我们的行为在施加影响。
实验就是社会学家的显微镜,他把人类的行为放慢,把每种力量都提取出来,仔细观察,让我们找到影响自己行为的原动力。
以后,在后面的讲述中,我们会听到很多真实有趣的誓言。
作者的悲惨遭遇先回头说说艾瑞里的悲惨遭遇,也是这个悲剧把他带进了行为经济学领域。
艾瑞里也是以色列人,在他十八岁的时候,一盏大型镁光灯在他身边爆炸,导致他全身 70% 的皮肤严重烧伤。
此后的三年,他不得不一直住在医院里,浑身上下绑满绷带。
大面积烧伤不仅会永远留下难以消除的伤疤,治疗的过程也是非常非常的痛苦。
艾瑞丽,她每天都要接受浸泡治疗。
所谓浸泡治疗,就是让患者全身泡在消毒液里,要把全身的绷带拿下来,把皮肤上坏死的组织刮掉。
皮肤完好的人碰触到消毒液都会有点疼痛,像艾瑞里这样失去了很多皮肤,遇上消毒液的刺激,撕心裂肺的疼痛自然是不用多说了。
这还不是最糟糕的,最要命的是每天要换绷带,而烧伤患者因为没有皮肤,所以绷带都是粘在肉上。
护士的操作方法是接起绷带的一角,然后迅速地把一条绷带撕下来。
患者就要忍受一阵非常剧烈而短促的疼痛,就这样一条一条的往下撕,每次都要撕一个小时才撕的碗,每天都要撕一次,这是个什么样的折磨,你可以想象一下。
所以,珍爱生命,多喝热水。
那除了这种快速撕扯绷带的操作,还有一种方法就是可以慢慢地把绷带接下来,但是这样时间会变得很长。
护士觉得这样长痛不如短痛,就用力撕吧。
可是艾瑞里却不这么认为,不过当时他也只能默默地忍受着,等他出院了之后,立马就进行试验。
他要搞清楚较短时间的剧烈疼痛和长时间的疼痛哪个造成的痛苦更大。
实验结果出来了,艾瑞丽带着结果回到了治疗自己的医院,告诉护士和医生们,事实上,当年如果你能采用低密度疼痛的治疗方式。
轻轻地帮我换绷带,虽然时间会长一些,但是我会少受许多罪。
护士和医生们也虚心地接受了艾瑞里的建议,但是他们也提出了一个事实,浸泡治疗所引发的痛苦,还应该考虑到病人疼痛,叫喊时给护士带来的心理痛苦。
所以,护士为了缩短自己遭受心理折磨的时间,更愿意采取快速的治疗方法。
最后,艾瑞里的研究并没有使太多医院改变拆除绷带的方式,也不知道现在我国的医院是怎么给患者换绷带的。
对此我一点儿也不想知道,但愿我们所有人永远也不必知道吧。
峰中定律那关于艾日里的这个实验结果,其实就是丹尼尔卡尼曼的峰中定律。
我们对于一段体验的评价如何,并不是把这段体验当中的每个瞬间都评估打分,最后给出一个平均分数。
不是这样的,而是把其中高嗨的点和最后时刻的感觉提取出来,以此记录下这段体验的好坏。
这当然是我们心理的一种非理性偏差。
比如说,看一部电影,如果它拥有动人高潮和完美的结局,那他就会给你留下很好的体验记忆。
你也更愿意把它推荐给其他人。
面对疼痛这样不愉快的体验也是如此。
比如说做肠镜检查,仪器从你的下身进入检查大概会持续 20 分钟,很不舒服。
但有趣的是,如果在检查完了之后不立马结束,而是再让患者承受五分钟不那么疼的感受,事后问患者更愿意接受哪一种检查。
人们都选择了后一种,增加了五分钟的,这是不是很奇怪?
总的检查时间被延长,并且前 20 分钟的疼痛程度完全一样,还要承受五分钟低疼痛的检查。
但就是这个相对来说比较好的结尾,令患者对整个检查的体验都大为改观,而多出来的五分钟所增加的时长会被忽略不计。
这非常的不合理,相当的不理性。
但真相就是这样的,所以为什么艾日里实验的结果是长时间,低强度的疼痛更容易让人接受,因为这样一来,峰值和最后的感受都没有那么疼,而较长的时间没有被记入在内,其中的原理就是峰中定律。
不少商家都在利用这个原理给顾客营造更好的体验。
比如说宜家,他在出口的地方销售一块钱一个的冰淇淋,因为便宜赚不到钱,买的顾客特别多。
那商家为什么这么做呢?
就是为了用这个小恩惠改善顾客的整体体验。
宜家的购物路线就是按照峰中定律设计的,瑜伽里面有一些非常不好的体验,比如说店员很少,顾客需要自己从货架上拿货物之类的。
但是他们的封装体验很好,比如说便宜又好用的闹钟,好看又有名的羊毛毯之类的,这些就是能给人以惊喜的风。
而钟就是前面提到的那个一块钱的冰淇淋,在结束的时候吃到一个便宜美味的冰淇淋,就给人留下了一次美好购物的体验。
这个亏本的冰淇淋其实划算得很呀。
引申到我们生活,工作中也是完全一样的。
你想给人留下美好的记忆,那最完美的方法肯定是把所有的细节都考虑得尽善尽美。
可在实际情况中,因为各种条件的限制,我们多半都是做不到的。
那现在我们手里只有两颗糖的话,应该在什么时候喂到对方嘴里呢?
无论过程有多么的平庸,也请一定要制造一个高潮和一个令人舒服的结尾。
抓住这两个时机把糖喂了,基本也就搞定了。
所以各位男同学听懂了吗?
并不是时间越久越好,请不要再自以为是,重点永远都在高潮和终点上。
逃不开的相对论作者艾瑞里在承受了本来无需承受这么多的痛苦之后,决定把自己的研究范围扩大到各行各业。
扩大到我们每个人身边的种种事情,希望更多的人能从中吸取教训,避免错误。
下面一个话题,我们聊一聊行为经济学当中的相对论。
我们每个人都有喜欢攀比,比较挨妒嫉的臭毛病,但你可曾想到,商家针对我们这一性格弱点投掷了多少的诱饵?
我们其实嘴里早就挂满了各式各样的鱼钩,而我们一点儿都不知道。
话说有一天,艾瑞里看到了经济学人杂志的征订单,瞬间对经济学人这帮家伙佩服的是五体投地。
这张订单上有三条信息,订购经济学人电子版 59 元,纸质版 125 元,纸质版加电子版 125 元。
很明显,商家肯定希望大家都订最贵的,花最多的钱。
请问如果是你的话,你会怎么选择呢?
艾瑞丽拿着这个订单给麻省理工的 100 位学生来选。
结果订购 59 元电子版的十六人,订购纸质版加电子版的 84 人,没有一个人订购纸质版,没有人会定纸质版。
这是显而易见的结果,因为纸质版加电子版也是这个价钱。
那这一条不可能有人选择的选项放在中间有什么意义呢?
那我们就把这个选项去除,重新找了 100 个学生。
结果是,订阅电子版的人数从十六人暴涨到了 68 人,而从订购纸质版加电子版的人从 84 人减少到了 32 人。
这个没有人会选择的选项就是商家设置的诱饵。
一方面,纸质板药 125,纸质版加电子版也是 125,那后者看起来当然非常划算。
另一方面才会让我们觉得点子板是附加白送的,那你还会花五十九元去买一个白送的东西吗?
电子版与纸质版加电子版,这本来是个两可的选择,并没有谁绝对比谁要好。
具体怎么选,完全看自己的价格承受能力和实际需求。
但是放入了这个诱饵之后,纸质板加电子板就明显变成了最实惠的那个选项。
你看,经济学人,销售部的这帮人是不是都是人精呀?
他们惊就惊在他们明白人很难在不加对比的情况下做出选择。
我们脑子里没有一个绝对价值计算器来告诉我们某种东西真正的价值是多少,我们脑子里的那个叫做相对价值计算器。
我们关注的是这些物品与其他物品的相对好坏,以此来估算它的价值。
例如,就像我虽然不知道六缸的汽车多少钱,但我知道它一定比四缸汽车要贵。
设置诱饵,人们都愿意在有比较的前提下做出选择,而且我们喜欢去选择那些容易比较的东西。
而把不容易比较的东西丢开,能引发这个比较的东西就是诱饵。
假如有两个产品,一个 A,一个 B,我们只能选择买一个,A 的质量较好,B 是价格合适,AB 之间买谁都行,模棱两可。
这个时候如果再加入一个选项,减,它的价钱和 A 一样,但是质量不如 A 那么好。
现在就可以比较了,A 肯定比 A 减要好。
而有趣的是,我们会遵循选择容易比较的,丢开不容易比较的原则。
A 在比 A 减好的同时,我们也会觉得 A 比 B 要好,然后丢开 B,最终选择买 A。
这就是行为经济学相对论,这个 A 减就是诱饵。
举个例子,你想去欧洲旅游,地方定下来了,要么去罗马,要么去巴黎。
旅行套餐都是包来回机票,包吃住的,全包套餐,价格也差不多,你难以抉择。
这个时候,旅行社又增加了一个罗马简选项,包机票,包住,但是不包吃,吃饭要自己掏腰包,但是团费和全包罗马套餐便宜不了多少。
这个时候就可以进行比较了,全包罗马套餐就会显得特别好,甚至比让你犹豫不决的全包巴黎套餐还要好。
设置诱饵引导比较勾引对方做出选择。
这个技巧非常的简单好用。
如果说你要参加聚会,并且想在聚会上烈焰的话,那么带上一个撩机是很好的策略。
找一个长得美,你好看,或者没有你那么能言善辩,反应机智的朋友,这样就有了与你形成对比的参照物。
会让你自己显得更加出色。
既然你知道了这个秘密,那如果有一个稍微比你优秀的朋友要你陪他去聚会,那你就要当心是不是替人当诱饵的。
同样的,这个秘密我们自己知道,会用就得了,可别让你的撩期迟到。
就有个女孩儿用这个方法盛到了甜头,结果聚会的时候喝醉了,当着诱饵的面把窗户给捅破了,结果自然是不欢而散。
行为经济学的相对论帮助我们做出决定,但同时也令我们痛苦无比。
比较嫉妒是人性中的一部分,与生俱来的弱点。
之前解读被讨厌的勇气的时候,我用很大的篇幅说,与他人比较是一种很短视并且自找没趣的行为。
摒弃比较的价值观,能够很容易就获得轻松与满足。
人人都爱比较,就连上市公司的那些 CEO,都会轻易暴露人性中的这个弱点。
1993 年,美国强制披露上市公司高管的工资,因为他们觉得这些人的工资实在是太高了。
当时已经是普通员工的 131 倍以上,所以把这些人的工资给公布出来,让这种丑事暴露在阳光之下。
你猜结果怎么样?
这些高管的工资像坐上火箭一样的疯涨,从 1993 年普通员工的 131 倍,瞬间涨到了 369 倍,原因真是啼笑皆非,本来是要曝光让公众监督,结果变成了各家 CEO 工资的排行榜。
这些商界强人怎么可能甘于人后啊?
钱不钱的倒是无所畏惮,是面子不能输呀,于是互相攀比,疯狂要求加薪,连上市公司的 CEO 们都是如此,我们普通人就更不用说了吧。
我想各位同学所在的公司没有哪家会将所有员工的工资奖金公示出来的吧?
我们有时候问一下别人的工资,对方还闪闪躲躲,故意回避。
这事儿啊,真不能公开,因为一旦工资彻底公开了,那只有一个人会满意,就是全公司薪水最高的那个,其余所有人都会觉得自己的工资低。
我们理性来看待这些事情,不是吃多了撑着自己找别扭吗?
不用说与他人比较了,就连自己工资的多少与幸福感的关系都没有那么紧密。
最幸福的那个人一定不是全国收入最高的那口。
我们不是在拼命的追求高工资,我们只是在追求比别人更高的工资而已。
听说,一个男人对自己的工资是否满意,完全取决于他的工资是不是比妹夫高。
就因为这种比较明显又现成,你看吧。
所以我一再和大家说,放弃比较的价值观。
我从来不会纠结这种事情,这完全就是因为我没有妹夫。
那知道了这个秘密之后还单身的同学,为了你的幸福,以后找媳妇儿要找她姐姐或者妹妹的老公。
有可能失业的。
一旦人家真的失业了,你也就能得到满足了。
比例偏见最后,我们用行为经济学相对论的道理解释一下第一期节目中曾提到的问题,为什么五十块钱的闹钟优惠十块钱会令人眼前一亮。
而五千块钱的电视机优惠十块钱却一点效果都没有。
这样的非理性行为叫做比例偏见。
十块钱的效用明明在任何时候都是一样的,但是在上面的情形中,我们的选择完全不同。
这只是因为比较的参照物变了。
我们不是拿十块钱与十块钱去比,而是用十块钱和五十块钱去比,和五千块钱去比,一个是百分之二十,另一个是百分之零点二,这可就完全不一样了。
那同样的道理就可以解释,为什么老房子我们不愿意换家具,而换了新房子,我们会豪气地把所有家具都换掉,一方面是考虑一步到位,减少以后的麻烦,更重要的方面是新房子已经花了几百万。
所以再多花几万块钱,相对来说也就没有那么多了。
比例偏见也可以轻松的说明为什么一个在豪华晚宴上可以轻易的加一道两百块钱大菜的人,在便利店买一瓶可乐,五毛钱的折扣也会对他有所吸引。
类似的,我们买了台 20 万的车,加装个一千块的真皮座椅,不会觉得贵。
我们买了个新款的手机,给手机来一个几百块钱的手机壳,我们也很舍得。
那明白了这些道理之后,或许我们还是很难逃相对论的怪圈,但是起码今后我们知道自己上了哪些当。
着了什么道。
总结,一,峰中定律,一旦体验给我们留下了什么样的记忆,决定因素就两个,高峰时和结束时的感受,而过程当中大部分的体验不重要,时间的长短对记忆的影响很小。
当我们想给人留下美好印象的时候,如果我们做不到面面俱到,那请一定注意制造高潮和愉快的结尾。
二本期节目主要就是与您讨论行为经济学中的相对论。
请记住经济学人杂志的经典案例电子版,纸质版和电子版加纸质版的三个选项。
只要记得这个例子,就能明白,我们在没有比较的情况之下很难做出选择。
我们没有能力对一件事物的绝对价值做出单独判断,我们只会分析事物的相对价值,它与参照物相比好还是不好?
三,商家会利用我们的比较非理性设置诱饵,帮我们找好参照物,引导我们进行比较,做出决策。
我们也可以利用别人的非理性,在约会的时候给自己找聊机,让自己显得更加优秀。
四,喜欢比较是我们与生俱来的弱点,就连那些上市公司的 CEO,他们是这个时代最聪明,最优秀的人,这些人都会轻易暴露自己的非理性。
所以我们也就不要自找没趣儿,非要去问同事的工资。
攀比和嫉妒是我们人性中的一部分,请正视他。
五,比例偏见我们应该关注的是钱本身绝对数值的变化,但我们更倾向于考虑比例或者倍数变化。
既然我们知道自己对比例和倍数的感知要比绝对值更加敏感,那以后再买东西的时候,多给自己三秒钟时间,想一想,我知道您今后还是会往坑里跳,但起码以后蹲在坑里哭的时候,会知道自己是怎么跳进来的。

解读《怪诞行为学》3(晓书童)原文

我是终身黑白,今天为大家带来解读怪诞行为学三:原来我们活得如此随便。
作者,小书童文章的首发平台是小书童频道,下面开始正文。
前情回顾上期节目主要阐述了我们喜欢比较,爱攀比,爱嫉妒的天性。
我们聊了峰终定律,聊了比例偏见,已经完全想不起这些概念的同学,您需要打开上期节目稍微复习一下了。
因为经济学中的相对论造成了我们很多非理性行为人都这样,在没有比较的前提下很难做出决策。
我们的大脑中只有相对价值计算器,我们很容易看出一样东西与参照物相比是好还是坏,而脑子里却没有一个叫做绝对价值计算器的东西。
没有参照物,无法形成比较,我们立马就抓瞎大脑。
天生懒惰,能够轻易形成比较的东西,我们就喜欢无法直观做出对比的东西,我们就把它丢到一旁。
深谙此道的商家为我们设下诱饵,引导比较,勾引我们做出他们想要的选择。
经济学人广告的例子你应该还记得吧?
他很好地说明了诱饵的效果,这个套路在小餐馆里也一样好用。
美国有一家专门给餐馆出损招的顾问公司,他们就建议利润太低的餐馆把自己一道主菜的价格提得很高。
然后把其他菜品的价格也微微上调。
了解相对论之后,我们就明白这道高价菜就是他们设置的对比诱饵,没有几个人会点这道菜,但是只要让顾客看他一眼就行。
一旦顾客看到它的价格有多贵,就会觉得其他菜相对便宜,开开心心的点菜,顾客有意避开了高价菜,在为自己的理智沾沾自喜的时候,其实钱已经花出去,这些阴招真是防不胜防。
所以今后大家打开菜单的时候就明白套路在什么地方了吧。
那今天节目的内容我保证与每位同学都深有关系,听完这期节目,一定可以让你对自己生活中的那些行为习惯都做出深刻的反思。
天价黑珍珠的诞生今天的话题就先从一个真实案例说起。
话说上世纪 70 年代,有位珠宝商人,他手里有一种新珠宝,大量的黑珍珠,但是商人在市场上尝试过,根本不受欢迎。
黑不溜秋个头爷下就像是早期步枪用的小弹丸一样。
结果,这位商人经高人指点后,用了个套路,他把黑珍珠放在纽约第五大街的高档珠宝橱柜里。
与钻石,红宝石等这些名贵珠宝放在一起,然后标上一个令人难以置信的天价。
紧接着投放大量广告,广告中也把黑珍珠与那些很贵的珠宝放在一起,然后人为制造稀缺,只往市面上投放少量的黑珍珠。
这一下子可了不得了,受人冷落的灰姑娘,黑珍珠摇身一变成了人人追捧的奢侈品,人们要么买不起,要么就是买不到。
在这个案例中,反映出了一种非常常见的非理性行为,就是当我们要评估一个未知事物之前。
会找一个参照物,然后根据这个参照值去调整。
那如果第一次的这个参照值就很不靠谱,我们的评估自然就产生巨大的误差。
这个参考值叫做锚定值,这就是锚定效应。
在黑珍珠的案例当中,狡猾的商人把黑珍珠和名贵珠宝放在一起,第一次出现在人们面前的时候,就把它的价格与那些珠宝的价格锚定在了一起。
于是,黑不溜秋的玩意儿也在其他珠宝的映衬下,发出了黑色的诱人光泽。
同学们知道爱马仕的包包为什么可以卖这么贵吗?
当然不是因为它的材料和制作工艺什么的,而是他以艺术品自居,他把自己和艺术品锚定在了一起,价格本身就成了一种品牌定位。
在这里,不是消费者的购买意愿影响着商品的商场价格,而是商品价格本身反过来影响了消费者的购买意愿。
制造错觉,颠倒黑白的锚定效应锚定效应给我们造成的心理偏差的强烈程度难以想象。
举个思考快与慢当中的例子,实验人员向一处景点的游客提了两个问题,你看远处最高的那棵红杉树是高于 350 米还是低于 350 米呢?
你觉得他的实际高度是多少?
同学们听出话中的玄机了吗?
第一个问题当中的 350 米就是给游客回答第二个问题的锚定值,在这个锚定值之下,游客第二个问题的平均答案是 250 米。
于是,实验人员对着同一棵树像另外一批游客,只是把问题中的 350 米换成了 60 米,结果得到的平均答案是 85 米。
同一棵树 250 米和 85 米差距就可以这么大。
还不仅如此,锚定效应甚至可以颠倒黑白。
举个例子,应该很多同学听说过,有一个喜欢安静老人,他家旁边每天都有一群孩子来踢球。
吵得不胜其分。
于是老人和孩子们说,我很喜欢看你们踢球,希望你们经常都来。
我每次付给你们一块钱。
于是孩子们拿着钱高高兴兴的,每天都来踢球。
过了几天,老人说,我没有多少钱了,以后每次给你们五毛钱吧。
钱虽然少了,但也还行吧。
孩子们继续踢球。
又过了几天,老人说,我实在没钱了,每次只能给你们一毛钱了。
孩子们大怒,你知道每天为你踢球有多辛苦吗?
以后我们再也不来了。
在这个故事中,老人利用钱颠到了踢球这件事的性质,成功地操纵了孩子们。
艾瑞理想,那我用锚定效应也可以做到吗?
艾瑞里做了个实验,他在课堂上给学生们来了一段诗朗诵。
他的朗诵水平也不说撕心裂肺吧,那也真叫是见仁见智。
之后,他说,我周末要举办诗歌朗诵会,因为座位有限,所以门票要拍卖。
他问同学们说,你们愿意出多少钱来听我的诗朗诵?
然后他换了一个班,也朗诵一遍,只是问题没变。
我要付多少钱给你,你才愿意来听我的诗朗诵?
很显然,这个问题就是艾瑞里安插下的锚点。
结果我们已经意料到了,第一个班的同学平均愿意花一美元来听艾瑞里的深情诗朗诵。
第二个班的同学要艾瑞里平均支付一美元,才愿意来忍受他的鬼哭狼嚎。
艾瑞丽就用这样的小把戏,把一桩两可的体验任意转换成令人愉悦或者痛苦的体验。
两个班的同学都不知道这样的诗朗诵值不值得自己来欣赏或者忍受,但第一印象一旦形成,毛就已经种下。
然后同学们会遵循一种合乎逻辑,前后一致的方式,开出付费或者收费的价码。
这还不算完,还有更厉害的锚定效应,不但可以使我们出现巨大的评估偏差,可以颠到黑白一次锚定还会对我们今后都造成长期的影响。
羊群效应自然学家洛仁茨很早就发现,刚破壳的小鹅会把自己第一眼看见的生物当作是自己的妈妈。
有一次,他就在无意中让刚出壳的一群小鹅第一眼看到了自己,结果这些小家伙就一直跟着他迟到长大。
那我们人也会像小鹅一样吗?
答案是会的。
我们遇到一种新产品,我们第一次接受了一个价格,对我们以后购买同类产品的出价意愿都会产生长期的影响。
比如说,我们看到一台 60 寸的液晶电视,促销价五千块,眼前的标签价还不足以对我们构成长期影响。
但是如果我们现在决定用这个价钱买下这台电视,那这个价格从此就成为了我们心中液晶电视的价格之锚。
它就是我们的测量标杆。
从此以后,不管我们是要买液晶电视,还是和别人聊起液晶电视,都会和他进行比较。
那我们具体是怎么把最初的某个决定慢慢转化为长期习惯的呢?
这就非常有趣了。
为了让同学们明白,我需要再引入一个概念,叫做羊群效应。
羊群是一种很散乱的组织,一旦其中有一头羊跑起来,其他的羊也会不加思索地跟着跑。
羊群效应就是比喻我们的从众心理。
自然界中在信息不退称和预期不确定的情况下,与周围的人保持行动一致,能有效规避风险,这在自然界当中肯定是没有问题的。
但是我们进入现代文明社会之后,还需要这样的盲从吗?
有一个笑话说,有位石油大亨到天堂去参加会议,一进去发现座无虚席,没有自己的位置,于是他灵机一动,大声一喊,地狱里发现石油了。
结果人们纷纷向地狱跑去,很快,天堂里就剩他一个人了。
他心想,怎么大家都跑去了,难道说地狱里真的有石油?
于是他自己也跳进了地狱。
人可一点都不比那些萌萌哒的喜羊羊高明,一个人能够调动众人的声音,并不是因为这个声音在吟唱真理,而只是因为这是大多数人的声音。
有句老话叫,群众的眼睛是雪亮的,但是绝大部分时候,我们所看到的群众不过都是四个字。
乌合之众。
料旁的那本乌合之众应该很多同学都看过,这本书对于社会心理学研究产生了极其深远的影响。
在书中,庞乐认为,人们一旦形成群体,就会出现三个特征,一智力急速下降,只能接受简单明了的口号式的主张。
毫无逻辑分析和判断能力。
二,信心爆棚,胆大妄为,原来一个人很多事儿都是不敢想的,可一群人凑到一块儿,就没有不敢干的了。
三,极度情绪化,个个都是火药桶,一点就着,一引就爆。
那这个羊群效应是怎么把锚定效应和我们的长期行为习惯联系到一起的呢?
打个比方,吃饭时间,我们路过一家餐馆,看到排队的人很多,觉得这家餐馆一定不错,于是也就跟在后面排上了。
基于他人的行为来推断事物的好坏,这就是典型的羊群效应。
同学们肯定没有想过,很多时候,我们自己是领头羊的,同时也是跟随在其后的羊群,我们排队会排在自己的后面,这叫做自我羊群效应。
举个例子,多年前的一天,我准备到楼下的便利店去买杯奶茶,看到开了一家新的奶茶店,看起来很洋气的感觉。
我走进去被水排上的价格吓了一跳,原来这是一家叫做星巴克的咖啡店,价格是我以往喝的饮料的十倍。
可进都进来了,在服务员礼貌的注视下,看了一眼水牌就低头走出去,那岂不是很没面子?
于是装作经常来的样子,赶紧张口要杯奶茶。
最后我端着一小杯拿铁,被服务员目送着走了出来。
不过这杯咖啡还是带给了我一种特别的温暖感受。
请注意,领头羊。
就在这种莫名其妙我第一次愿意为星巴克付费的时候出现了。
过了几天,我给朋友介绍说有家电的咖啡如何如何。
然后第二次我走进了星巴克,于是我排队站在了第一次自己的后面。
又过了几天,我再次进去。
我清楚地记得之前自己的决定好了,我现在排在第三了。
后来我一次又一次排在自己的后面,直到现在,我习惯了有事儿没事儿去星巴克买杯咖啡,早就忘记了第一次我看见水排价格时的吃惊。
现在我完全同意,并且相信咖啡就应该是几十块钱一杯。
你也可以回想一下,是不是也和我一样呢?
任意的一致。
我已经不记得第一次穿上阿迪达斯运动鞋是一种什么样的精细体验了,我只知道现在我的鞋柜里有十几双这样的鞋子。
而且我理所当然地认为,一双鞋不就应该是七八百块吗?
我也不记得什么时候,我把几十块钱的 T 恤都换成了几百块钱的衬衫,但是我知道的是,我现在每天都穿着这些衬衫,而且觉得是理所当然的,并且这样的习惯会长时间的持续下去。
想到这里,我看了一眼前几天买的华为无线蓝牙耳机,这几天他带给我的体验已经告知我,你已经和几十块钱一副的有线耳机彻底说再见了。
想到这里,我感觉从我的腰子处传来阵阵的疼痛,从前因为各种原因所安插下的一个个锚点。
在自我羊群效应的推动下变成了理所当然的消费习惯。
从第一次见到 IPHONE 十的经验到现在,一只手捂着后腰冒渗出来的血,而另一只手坐在虚弱的撕下最新款苹果手机的塑料贴纸。
有钱当然可以任性,但是我们完全不知道自己被非理性操纵养成习惯的整个过程。
现在,我完全不去想,在习惯喝星巴克之前,一杯雀巢咖啡是不是也给我带来了同样的喜悦。
在每天穿上光鲜的衣服出门的时候,我早就想不起来曾经纯白色的 T 恤也能给我带来自由和舒畅。
有了任意的一次决策,此后就会保持语气一致,然后这件事就变得理所当然,也自然而然。
我们仔细雕琢的生活,难道很大程度上就是这样任意一次的产物吗?
就像小娥把沃伦茨当成自己的妈妈一样,我们在过去某一时刻做出任意的一个决定,然后我们以后的生活都建立在这一基础之上。
我们想当然地认为最初的决定是明智的,并且一直遵守到现在。
你现在所从事的职业,会不会只是因为当初填报志愿的时候,有一个专业名称被你多看了一眼呢?
你现在的伴侣会不会只是因为当初他是你的同桌,然后和你借了半块橡皮呢?
难道我们就是这样选择自己的职业,配偶决定穿什么衣服,留什么发型吗?
我们真的知道自己哪些决定是明智的,而哪些又是我们在追随当初一时冲动所设下的一个锚点呢?
我们会不会只不过是自己当初任意行为的集合物呢?
清理锚点,为生活打开新的大门这些问题确实难以回答,但从自己的个人生活来说,我们是有能力改变自己的非理性行为的。
比如说,当我们又想买最新款手机或者准备去买一杯昂贵的咖啡的时候,我们尝试着去质疑这种习惯,回忆一下它到底是怎么开始的。
同事问问自己,他真的能给我带来这么大的快感吗?
如果你准备剁手,一部 1 万块的手机,不要问自己买还是不买,把问题变成面前同时出现这部手机和 1 万块现金。
我会选哪个?
如果我选择钱,那就说明 1 万块带给我的快感更大。
那为什么还要买手机呢?
买杯咖啡,不要问自己现在想喝哪种口味的咖啡,而是自问一下,我真的应该养成动不动就来杯高价咖啡的习惯吗?
其次就是我们要警惕锚点的设立。
我们需要特别关注一下自己的第一次决定,表面上看,它不过是一个一次性的决定,但现在我们知道它对我们日后选择所产生的巨大影响。
苏格拉底说,不经审视的生活不值得过。
或许现在我们应该清点一下自己生活中的锚点了,即便他在当初的某一时刻是完全合理的,但是现在它还仍然合理吗?
一旦对旧的选择做出了重新思考,我们就向新的决定,新的一天和新的机会敞开了大门。
总结
总结一下今天所提到的知识点
一、锚定效应:当我们对一个事物进行定量估测的时候,喜欢拿一个初始值作为参考,这个初始值就是锚点。
我们会给锚点分配过高的权重,直接影响最后的估测。
想想那棵高度在 85 米和 250 米之间飘忽不定的红杉树。
二、锚定效应除了会造成巨大的心理偏差之外,还可以颠到黑白,用前置锚点的手段,可以把一段两可的感受任意转化为愉快或者是痛苦的体验。
想想艾瑞丽是怎么忽悠他们班的同学的,以及那位喜欢安静的老人是如何把孩子们的愉快踢球玩乐变成令人厌烦的工作的。
三、羊群效应:与周围同类的步调保持一类。
这对生活在自然界的羊来说可以降低风险。
但是身处现代社会的人也难改盲从的毛病。
勒庞的乌合之众让我对大众心理有了一个明确的认识。
四、任意的一致,或者我们叫做自我羊群效应。
我们任意的一次决策成为了引导自己的领头羊。
接下来,我们自己会像羊群一样保持与领头羊的行动一致,然后这件事就变得理所当然,也自然而然,最后成为我们的习惯。
星巴克的咖啡,苹果的手机,乃至我们的职业和伴侣,多半都是任意一致的结果。
我们的人生不过是当初任意行为的集合。
五、了解了这一切,我们还是有办法对抗自己的非理性的。
首先,每当要追随自己任意一致的时候,请问问自己,我是怎么形成这个习惯的,我真的有保持这个习惯的需要吗?
其次,请谨慎对待自己的第一次,记住,不经审视的人生不值得过。

解读《怪诞行为学》4(晓书童)原文

我是终身黑白,今天为大家来解读怪诞行为学四:价格的魔术比我们以为的要魔幻得多。
作者,小书童文章的首发平台是小书童频道,下面开始正文。
在上期节目,我们在行为经济学相对论的基础上,主要讲了锚定效应。
我们在认识一个新事物的时候,总是要找一个初始值作为参考,这个初始值就是锚点,我们会不自觉地给锚点分配过高的权重。
所以锚点很大程度上就影响了我们对新事物的认知。
锚定效应除了是一种典型的心理偏差之外,他还可以做到颠倒黑白,把一段两可的感受忍一锚定成愉快或者痛苦的体验。
而更重要的是,锚定效应在自我羊群效应的推动之下,会对我们的行为习惯造成长期的影响。
我们会不自觉地追随自己之前哪怕是不经意间的某个选择,然后把这个选择变成一种理所当然的习惯。
星巴克的咖啡,苹果手机,乃至我们的职业和人生伴侣,多半都是这样任意一致的结果。
不经审视的人生不值得过。
如果我们自认为是理性的,那每当我们要追随任意一致的时候,请问问自己,我真的有必要保持这个习惯吗?
我们既然已经知道锚定效应对自己的影响如此之大,那就请谨慎对待自己每一次突发奇想的决定。
挑战供求理论那关于任意一致的这一切,比传统经济学当中的消费者偏好有着更加广阔的内涵。
传统经济学是假定,商品的市场价格取决于两股力量的平衡,这两股力量就是供给和需求。
供大于求,商品价格下跌,供小于求,商品价格上涨。
商品的价格最终是由市场的供求关系决定。
供求理论就是这么的简单明了。
对此,有疑问的同学可以听听我最早解读的一课,经济学,那里说得非常清楚,艾瑞里说,任意的一致对传统经济学当中这个无比美妙的信念提出了挑战。
主要是有两点,第一,消费者的需求。
作为决定价格的两大因素之一,我们现在知道它是可以被轻易操纵的,消费者并不能很好地把握自己的偏好。
明确自己愿意付出的价格。
第二,传统经济学假定需求和供给是相互独立的两股力量。
但是从之前的事例中,我们也明显地看到,在矛的控制作用下,二者是相互依存的。
你想啊,现实生活中,毛来自商家的建议,零售价,广告假,促销假,而这一切都是供给方的变量,所以说,并不是消费者的购买意愿在影响着市场价格。
而是市场价格反过来影响了消费者的购买意愿。
因为锚定效应的存在,二者的因果关系就此颠倒。
需求并不是完全独立于供给存在的。
这段表述可能稍微有点儿难懂,您可以再多听几遍,如果实在听不明白也没关系,并不影响您理解后面的内容。
我再举个例子,我们看看在任意一致这个框架下,非理性是怎么让传统经济学美妙的供求理论发生变形的。
假设从明天起,商品要调价,啤酒的价格降低 50%,而牛奶的价格会上涨 100%。
你觉得会发生什么事情呢?
那应该是牛奶的销量减少,啤酒的销量增加。
但是再假设一下,涨价的同时还伴随着大家对之前啤酒和牛奶价格的遗忘,这又会如何呢?
我想啊,如果人们记得从前的价格,现在看到价格的涨幅,这一定会影响人们的消费。
但是我们如果不知道之前的价格,那价格变化对需求的影响就会很小。
换言之,我们对价格变化的敏感度是有两种因素在共同起作用,一个是我们对过去价格的记忆,另一个是我们想与过去保持一致的欲望。
而不是我们真正偏好或需求大小的反应。
这是不是有点儿意思了,但你理解的应该还不是太清楚。
那我们再来个假设,如果明天汽油的价格上涨一倍,按照传统经济学理论,这当然会削减我们的消费需求。
人们会把新价格与之前的毛做对比,然后大吃一惊,减少消费。
但是从长远来看,一旦我们适应了新的价格,把锚做了调整之后,我们对于汽油的消费在新价格上很有可能也会恢复到涨价之前的水平。
就像是我现在适应了瓶装矿泉水的价格,适应了阿迪达斯的运动鞋,适应了星巴克的咖啡一样。
我并不是说涨价会毫无影响,我们是说,涨价对需求的长期影响比我们仅仅依据供求理论预测出来的短期市场反应要小得多。
免费的代价后面我们来聊点简单的内容,价格的魔方,我们分别来看看人们面对免费和高价这两种情况会表现出什么样的不理性。
首先是免费。
一说到免费激发的不理性行为,那生活中的例子实在是太多了。
住酒店,很多人把一次性的牙刷,梳子带走,即便这些东西质量都很差,而且以后可能都不会拿出来再用。
吃自助餐,明明已经吃得很饱了,还拼命往嘴里塞东西。
商场买一送一,经常都会为了那个免费的一多买一个根本就不需要的东西,十元钱的商品打折到五块钱,你一定不会买,但是五块钱的东西免费送,你会顺手拿一个吗?
我是任何免费的东西从来都不要,因为免费救人多,特别讨厌和别人的身体接触。
我怕人多,所以从来都不去凑热闹。
但我们不要不代表别人也不会要。
那些为免费礼品排长队的人,我们见的还少吗?
再来个高级点的,经常都会看到珠宝店说免费送玉坠,导购小姐告诉你,原价两千块钱的玉坠免费送,你,只需要出两百块钱的加工费,帮你包个边,穿上项链,很多人都愿意为此掏腰包,还洋洋得意地以为自己占了一个大便宜。
可是我们稍微想一想,如果导购小姐告诉你的是原价两千块钱的玉坠,现在打折两百块,你还会要吗?
我们原本根本就不会买个东西,一旦免费了,就会变得无法抗拒。
免费为什么如此诱人?
因为只要是交易,就肯定有有利的一面和不利的一面,最直接的就是得到东西,但是失去了钱,这显而易见嘛。
而免费不会有显而易见的损失,因为我们的本能就是惧怕损失,所以他的诱惑就是和这种损失,厌恶心理联系在一起的。
我想说的可不是人们喜欢占小便宜的心理,而是想说明免费也是有代价的。
先来看看艾瑞里做的小实验,他在大学里摆了张桌子,卖两种巧克力,一种是令人无法抗拒的费列罗巧克力。
另一种是很一般的黑巧克力。
这两种巧克力的售价都远远低于市场价,比如说,原价 50 美分的费列罗现在是十六美分,而普通黑巧克力只要两美分,巧克力,每人只能买一块,二选一。
面对这种选择,顾客的行为都是相当理性的,73% 的人都选择了费列罗,只有 27% 的人选择了黑巧克力。
紧接着,艾瑞里对两种巧克力都降价了一美分,现在分别是十五美分和一美分。
那选择购买巧克力的人数比例有没有发生变化呢?
没有发生变化,那再降价变成十四美分和零美分的时候,事情就完全不一样了,十四美分的费列罗绝对还是物超所值。
但是这个时候 69% 的顾客都放弃了这个机会,选择了免费巧克力,费列罗的销量自然大幅下跌,从 73% 减少到了 31%。
那如果我们从传统经济学的角度,用理性的成本收益分析,如果一个人在两种巧克力之间做二选一的选择。
他要考虑的不是二者的绝对价值,而是相对价值。
他在十五美分的费列罗和一美分的黑巧克力之间选择了费列罗,这两种巧克力同时降价一美分,十四美分,对零美分的时候,相对来说,二者的成本收益分析结果还是保持不变的。
他仍然应该选择菲列罗,但是真实的结果却大相径庭,那我们就知道这其中它一定有某种东西在发挥决定性的作用。
这个东西就是免费。
零价格对我们的影响是非常特别且独一无二的,这完全就在我们的意料之中吧。
我们首先要说,拿免费的东西在很多情况下是没错的,如果商场送免费的袜子,那我们当然能拿多少就拿多少。
而免费最大的问题在于,它会引诱我们在免费和另外一件商品之间做出不明智的决定。
比如说我们去商场里买袜子,本来是要买那种后跟有结实夹层的运动袜,结果进去之后看到有种袜子虽然不是我们很喜欢的。
但却因为他免费送一双,所以我们嘴中买了有赠品的。
这样的例子很常见吧?
那在这个例子当中,就和之前选择免费巧克力的同学一样,放弃了更好的选择,买了我们原先不想要的东西。
这就是免费的代价。
商家的武器,免费营销。
如果你是商家的话,请一定要重新认识免费的力量,它是非常好用的营销武器。
几年前,亚马逊实行买书超过 30 美元就免运费的营销方式,如果买了十六美元的书,需要再出四美元的邮费,但如果他再买一本,超过 30 就可以免邮费了。
这个模式让它的图书销量大增,但是他们发现有一个地方的销量并没有增加,是法国。
难道是法国顾客比我们这些人更为理性吗?
当然不是。
当时法国亚马逊实行的不是免费,而是把邮费下降到一块钱。
这看上去和免费其实差不多,但是效果却有着天壤之别。
当总部要求法国亚马逊也实施一样的政策之后,那里的销售情况也和其他地方一样了。
换言之,一块钱的邮费已经非常划算了,但是顾客无动于衷,而如果一旦免费,就会得到热烈的回应。
现在满额包邮早就已经是淘宝,天猫上的固定招式,我们都习惯了。
另外,我们知道食品是必须在外包装上表明各种能量信息,比如卡路里数值,脂肪含量等,而零卡路里,零反式脂肪酸,磷碳水化合物也能像零价格一样对我们产生巨大的吸引力。
在可乐瓶外面印上零卡路里,当然要比印一卡路里好卖得多。
假如我们和朋友去酒吧,有两种啤酒,一种每瓶三卡路里,一种是零卡路里。
虽然差别几乎没有,但是林卡路里会让我们觉得这才是正确的选择。
喝着他的感觉太棒了。
服务员再来一盘炸鸡翅,免费和折扣完全是两回事儿,两美分到一美分的差别微不足道,但是一美分到零美分之间确实是如歌嚣嚷。
所以有做生意的同学,无论你是想让顾客迎门还是增加销量,都请拿出一点免费的东西来。
那不做生意的同学以后也就知道了,在商业环境当中,免费一定都是有代价的。
最令人难以察觉的就是免费会改变我们的选择。
越贵的东西越好吗?
关于面对高价时人们的不理性,我想问的问题是,越贵的东西就越好吗?
理性的你肯定会说,当然不是,好不好也要看情况的。
当然,我的回答也是这样的。
可是我们虽然这样说,但我们的身体却是很诚实的。
他可不这样认为。
说到对高价格的偏见,我们自然会联想到四百块钱的沙发肯定不会有四千块钱的舒服。
几十块钱的哈根达斯当然要比两块钱的冰棒更加美味,李维斯的牛仔裤怎么也要比沃尔玛超市里的质量更好吧?
这些暗含的质量差别自然会影响到我们的实际体验,但是价格本身会越过质量差别直接延伸。
影响到我们的主观体验吗?
比如说我们对药物的反应,像是便宜的止疼药效果不明显,高价药的效果立竿见影,折扣店的感冒药就是不见效,大药房的高价药就能药到病除。
会这样吗?
我们的预期可以被直接转化成产品的客观功效吗?
这个问题其实挺敏感的。
在真实生活中,我穿条沃尔玛的牛仔裤,坐在四百块钱的沙发上,吃两块钱的冰棒并没什么。
我没有必要非要去追求那些价格昂贵的品牌产品,但是如果事关我们的身体健康,我们还能讨价还价吗?
到了性命攸关的时刻,我想绝大部分人都会为自己,为家人竭尽所能选择最好的药,那高价药的价格会不会也是它客观疗效的一部分呢?
有同学肯定会说,你这不是扯淡吗?
那我们就来看看艾瑞里的实验。
艾瑞里找来一批志愿者测试一种价格昂贵的新型止痛药。
X 说,这种药号称疗效显著,售价是三美元一片,非常昂贵。
临床实验证明,有 92% 的患者在服用后八小时内疼痛明显的会减轻。
艾瑞里先让志愿者接受电击,记录下自己的疼痛强度,之后吃下 RX,等十分钟药效发挥之后再接受电击。
并且同样记录下自己的疼痛向路。
结果,绝大部分的参与者都明显地感觉到疼痛下降了很多,他们纷纷表示出对 RX 的高度评价。
并且盼望着自己家旁边的药店能尽快上架这种新药实验。
继续换了一批志愿者做同样的实验,只是药品介绍上的昂贵西药三美元一片改成了十美分一片的便宜一样。
这会改变志愿者的感受吗?
答案竟然是肯定的。
价格是三美元的时候,几乎所有志愿者都说能够明显的降低疼痛,而价格降到十美分,这样说的人就只剩下一半了。
而其实这个所谓的新药 RX 不过是普通的维生素 C 而已。
志愿者体会到的疼痛减轻就是所谓的安慰剂效应。
安慰剂效应在医药双盲测试中已经被证实存在,很多同学也都了解,我就不再多说了。
价格本身竟然也能直接影响疗效,这是我们之前没有想到的。
艾瑞里还测试了感冒药和提高运动功能的饮料,这些东西的疗效到底如何,竟然都取决于你为此付出了多少钱。
我们自己非理性的直觉告诉我们,这就是事实,半价商品的质量就比全价商品的差吗?
事实上,我们把它看得差了,那它就真的变差了。
便宜没好货,这本来是一个主观判断,但是当我们相信了这个判断之后,他就真的变成了客观事实。
安慰剂效应的理论难题。
在艾瑞里的实验当中,我们看到了价格是怎样驱动安慰剂,止疼药和功能饮料的功效。
接下来我们自然会心生疑问,就是我们应该心安理得地享受安慰剂的效用呢?
还是说安慰疗法这完全就是江湖郎中的骗术,我们应该摒弃呢?
对这个问题,我们要怎么回答呢?
前面我们所说的 RX 止疼药维生素片冒充的明显就是假药,但是患者自己的感受是疼痛真的就减轻了。
那止痛药的目的不就是这个吗?
它确实达到了我们药的效果啊。
假如你自己发现了一种安慰疗法,真的治好了你的病,那下次你再生同样的病,你还会使用它吗?
如果你是医生,你明知道这是安慰剂,但是病人吃了就是有用,你会给你的病人继续使用吗?
想要回答这些问题,我们先来讲个故事。
话说公元 800 年,神圣罗马帝国以及欧洲各国都笼罩在君权神授的光环之下,由此衍生出所谓的御手触摸治疗,就是君主摸你一下,不管什么病都会好。
那整个中世纪,历朝历代的史学家都在编年史中记载,伟大的君主经常用手触摸为自己的臣民治病。
御手触摸真的有效吗?
如果根本就没用,那这种做法早就应该销声匿迹了。
但是从历史记录来看,有名有姓的被治好的就有数千人之多。
那现在我们提起预手触摸治疗,都会嗤之以鼻,说那仅仅是心理作用。
可是安慰疗法的力量可不是仅仅两个字就可以说明的,这其实是我们的大脑对身体神奇的控制方式。
与降低压力,改变荷尔蒙分泌与调节免疫系统有关。
但是大脑是如何做到的,我们现在还不是很清楚。
我们对此了解的越多,过去那些黑白分明的事情反而变得模糊不清。
事实上,医生一直都在使用安慰疗法。
比方说,在 2003 年的一项调查表明,医生给咽喉炎患者使用抗生素,后来发现,其中超过 1 / 3 的病例是病毒引起的。
而抗生素对病毒是毫无作用的。
即使医生明知道这个病是病毒性而不是病菌性,但是他真心认为患者需要某种安慰剂,那医生的这个做法正确吗?
安慰效应也让市场营销人员左右为难。
职业道德要求他们创造可预期的价值,如果产品宣传过度,可能造成歪曲事实,甚至散布谎言。
但是通过这期节目我们知道,对医药,功能饮料,保健品和化妆品来说,约期价值就有可能成为真正的客观价值。
那营销人员的炒作应不应该呢?
我们对安慰疗法想得越仔细,对信念与现实之间的模糊界限考虑得越多,这些问题就越难回答。
就像争论不休的中医的问题,尽管现代医学已然解释不了中医的各种理论,但是无数的人都相信他,就算中医在很多时候只是安慰剂,但他也确实治疗了很多的人,而到底相不相信,还是看您自己。
关于安慰剂效应,就像中医一样,今天我们就留下这个开放性的问题,让各位同学自己去思考吧。

总结

一、任意的一致对传统经济学供求理论的挑战经济学告诉我们,商品的价格有供给和需求这两股独立的力量所决定。
但是行为经济学却说,人们并不知道自己真实需求的大小,而且需求是很容易被操纵的,并且在锚定效应的作用下,供给方给出的价格直接影响了消费者的出价意愿。
所以,到底是谁在影响谁,可就不好说喽。
二、因为任意一致的存在,涨价对需求的长期影响比我们仅仅依据供求理论预测出来的短期市场反应要小得多。
就像我们现在已经习惯了喝瓶装矿泉水一样,把锚调整之后变成我们新的习惯,没有想象中那么困难。
三、免费的诱惑只要是交易,就一定会有有利的一面和不利的一面,而免费不会有显而易见的损失,因此他避开了我们损失的厌恶心理。
所以免费的诱惑总是难以抗拒。
而免费最大的问题就在于,它会引诱我们在免费和另一项选择之间做出不明智的抉择。
四、越贵的东西就越好吗?
我们嘴上当然说不是,但身体却诚实的承认了高价的隐形含义是高质量,而高质量与高体验紧密关联。
我们的非理性会越过高质量,不自觉地把高价和高体验等同在一起。
这些现象反映在药物,保健品和化妆品这些商品上尤为明显。
毫不夸张地说,价格就是他们疗效本身的一部分。
五、到底是应该坦然接受安慰剂疗法,还是把它当作一种明摆着的欺骗?
这期间涉及到的问题比较复杂,就像是我们到底应不应该相信中医,相信到什么程度,答案就留给同学们根据实际遇到问题时的场景自行判断吧。

解读《怪诞行为学》5(晓书童)原文

我是终身黑白,今天为大家带来解读怪诞行为学五:金钱也做不到的事。

作者,小书童文章的首发平台是小书童频道,下面开始正文。
前情回顾上期节目的主要话题是价格的魔力,我们讨论了在面对免费和高价的时候人们所做出的不理性行为。
应该也有不少同学和我一样戳到痛处了吧?
免费的诱惑在于,任何交易都会有有利和不利的两面,而免费让我们感觉不到损失,避开了我们损失厌恶的心理,所以令人难以抗拒。
可是,免费最大的问题就在于会引诱我们在另一个选择之间做出不明智的决策。
那作为商家来说呢,要善用免费,它对人们的影响是立竿见影,而且独一无二的。
如果我们只是顾客的话,那就要明白,免费也是有代价的,只是不容易察觉到罢了。
那面对高价格的时候呢,我们会非理性地把高价格与高体验等同在一起,虽然我们嘴上不承认,但其实我们就是这样做的。
因为安慰剂效应的存在,所以药品,化妆品和保健品这一类的产品价格就是他们疗效的一部分。
虽然我也不愿意接受这样的事实。
倒霉的幼儿园,请各位同学先思考几个小问题,为什么很多时候,我们伸手帮别人一下会很乐意,但如果给钱,我们却不愿意干了。
在之前的节目中,我们提到,去岳母家吃饭,带点水果礼物当然没问题,但是直接给钱为什么不行?
我们在这之前解读魔鬼经济学的时候,说过这样一个案例,话说有一家幼儿园每天下午四点放学。
家长需要在这个时间把孩子接走,可总是有家长迟到,结果老师只能一直等着。
那幼儿园想了个办法,说,干脆迟到就罚款吧。
罚款不是目的,就是为了提个醒,每次就象征性的罚三块钱吧。
可结果适得其反,迟到的家长反而更多了。
幼儿园一看不行啊,又赶紧取消了罚款。
最终情况并没有好转,而是越来越糟。
请问这是为什么呢?
在之前解读魔鬼经济学的时候,我说,站在经济学的角度,用金钱来影响人们的行为是没有问题的。
但促使我们做一件事情的可不仅仅只是金钱动机,还有社会和道德因素。
而任何一个行之有效的调控方案必须要考虑到这三个方面,从三个方面共同着手,才能有所成效的。
市场规范与社会规范这个例子放在今天的节目当中也非常的合适,而且艾瑞里给我们提供了一套更简洁。
更具说服力的理论来解释幼儿园罚款失效和为什么我们去岳母家吃饭不能给钱这一类的问题。
答案是,在我们生活的世界中,同时有两套规则在起作用,一套叫做社会规范,他一般是友好的,界限不明的,而且不要求及时回报的。
类似于帮邻居抬了一下沙发,帮朋友换了次轮胎,或者顺手帮人家开了厦门。
这种事情给双方都会带来愉悦的感受,而且谁也不计较立即和对等的回报。
而另一套规范则与此截然不同,它叫做市场规范。
这里别和我说什么友情,有的是界限明晰,黑白分明的利益交换,工资价格,租金,利息,成本和盈利,这些都包含在市场规范之下。
这两套规则在我们的生活中并行。
拿刚开篇的一个问题来说,为什么免费的信才是最贵的?
在社会规范之下,我们看似可以无偿地得到它,我们当然希望这伴随着一段美好的情感,能给我们带来滋养心灵的温暖。
但同时也存在着市场化的性行为,当然在我们这里是违法的,免费的性才是最贵的。
我们一旦把这两种规则搞混,那可就麻烦了。
比如说,你约女孩儿吃饭看电影,你买单,第二次,第三次依然是你买单,你们两人的关系也更近了一步。
现在你看着空空如也的钱包里,就盘算着花了这么多钱,我们也该到那一步了吧?
这个时候,社会规范追求异性和市场规范的标准也就是花了多少钱,也就应该那个啥了。
两种想法开始在你脑子里打架,结果在第四次约会的时候,你有意无意地提到自己已经为此花了多少钱。
并且想要本垒打的要求。
那结果会怎么样呢?
多半情况是女孩儿给你一嘴巴骂你是个畜生,然后掉头就走。
为什么?
很明显啊,因为你用市场规范里的价钱来衡量社会规范里的感情。
在女孩儿看来,你这不是恋爱,而是性交易,所以才会有伍迪艾伦那一句不朽的名言,免费的性才是最贵的。
不仅不要傻乎乎的在女孩儿面前算账,你们出去吃饭,千万记得不要提锁点菜的价格。
没错,价格明明就写在菜单上,你这样做也可能是为了炫耀这家餐厅高级,想给对方留个好印象。
但是这样做很容易把你们的关系从社会规范转到了市场规范之下。
是的,女孩儿可能完全不知道你为这顿饭花了多少钱。
同样,你带去岳母家的高档红酒可能会被小姨子拿来兑雪碧喝了。
但尽管如此,我们为了把关系保留在社会规范里,就需要远离市场规范,为此付出这些代价。
而在上述案例中我们也看到,一旦发生这样的错误,社会关系就难以恢复。
比如说你提出为岳母给你做的晚餐付费,那这一定是令人不愉快的。
比如说,你向约会办理提出 AA 我们的约会消费或者直接上床,那你将把这段浪漫关系给彻底葬送掉。
再说回幼儿园的那个例子,迟到了让老师等着,家长心中必然有愧,所以还是会尽可能的准时来接孩子。
这样的内疚之情明显是在社会规范之内的,但是施行了罚款政策之后,这就变成了市场规范。
准时接孩子从一自己应尽的责任变成了一个可以自己权衡的选择,无非就是来晚了,按照规矩交点儿钱聊事儿。
幼儿园见大事不好,赶紧又取消了罚款,希望能回到社会规范当中。
但家长们已然我行我素,这已经变成了一个交易,收不收钱就是你们自己的事情了。
这就告诉我们一个很不幸的事实,一旦社会规范与市场规范发生碰撞,社会规范就会退出。
而且社会规范一旦退出,就很难再重建。
社会规范比钱更有用。
很多时候,我们愿意免费给别人帮忙,但是如果付钱反而还不高兴了呢。
用我们刚才所说的道理解释这个问题也是一样的。
话说很多年之前,美国退休人员组织问一些律师,说能不能低价为一些需要帮助的人提供法律服务。
大约是每小时 30 美元。
律师们纷纷表示无法接受。
后来,该组织的人改问说,你们是否愿意免费帮助一些退休人员?
结果同意的律师占压倒性的多数。
奇怪吗?
难道免费比 30 美元更具有吸引力?
当然不是因为提到了钱,律师们就在市场规范下考虑问题。
30 美元与自己的实际公司标准相比,那实在是太少了。
而如果是免费,那时关键词就不是钱,而是社会关系下帮助,关心公益和奉献。
那他们为什么不能假想自己是拿 30 美元的义工呢?
这不两全其美吗?
就像我们刚才所说的,一旦市场规范进入了我们的考虑范围,那社会规范就会随之而去了。
话说一位哥伦比亚大学的教授在日本学习武术,大师没有收他的学费,他觉得这样心里很过意不去,就向大师提出,说要付费。
大师放下木剑,平静地说,如果我真的要收你的学费,你可未必付得起。
金钱是万能的吗?
当然不是,很多时候我们用金钱根本办不到的事情,但是在社会规范下却可以。
美国 ME 的海关人员是配备有 AK47 的,但是他们面对逃向海外的毒品走私船,一般是不会开枪的。
为什么?
他们的回答是,我才不会为了政府的那点工资去送命。
事实上,他们与毒贩之间有一条不言自明的约定,就是毒贩不首先开枪,那缉毒人员也不会开枪。
那要怎么改变这样的情况呢?
难道是把他们的工资提到与毒贩的一样高吗?
这怎么可能呢?
我们的警察,消防,武警和士兵,他们当然非常的伟大,他们绝对不是为了每个月的工资所以才甘愿牺牲的。
崇高的责任感和职业荣誉感才是令他们甘愿献出自己生命和健康的原因,因为他们知道,自己的使命以及人民对他的尊敬要远远比他们的收入更加重要。
他们肩上负担着社会的安定,他们的所作所为,在拯救所有人的孩子,是在让人民远离危险。
他们所付出的远远大于他们的物质得到,我们都应该向他们致敬。
鱼和熊掌不可兼得,现在的企业都在试图与员工之间建立起超越市场规范的关系,也就是向社会规范靠拢。
过去的劳动力市场是工业化的一个以市场为驱动的交换领域,早九晚五干 40 小时的活,拿一个星期的工资。
员工们确切地知道什么时候是在为企业干活,什么时候是我自己的生活,下班时间一到,交易就结束。
但是现在呢,企业看到了营造社会关系氛围的优势,因为在如今的市场中,创新远比机器要重要。
企业希望员工在上下班的路上,甚至在淋浴的时候都想着工作。
我们有了笔记本电脑,智能手机,微信之后,工作和生活的界限正在被逐渐的消除,员工对企业更加的忠诚,关心公司,积极的参与到公司事务当中,并且创造令人瞩目的价值,这些都是社会规范可以带来的好处。
而艾瑞的一个企业的忠告是,鱼和熊掌不可兼得。
你不能要求员工给你干活的时候无私忘我,然后发钱发福利的时候就来亲兄弟明算账。
公司需要明白自己的长期责任,如果你要求员工为一个重要的项目努力加班,那他们生病的时候就应该得到你的关照。
在他们自己有困难的时候,你就要伸出援手,而不是以扣奖金或者辞退相要挟。
这些来自社会规范的承诺是没有写在合同里的,但它是一种道义责任,在彼此需要的时候,可以要求对方提供帮助或者得到谅解。
我们去公司上班当然是为了挣钱,但是我们还需要从工作当中获得其他无形的收益,这些收益都是实实在在的。
但很多人其实并不了解。
艾瑞丽是个性格很开朗的人,他每次乘坐飞机的时候,都会与旁边的人攀谈,在飞机上随便聊几句,你不会聊得很深入。
长此以往的发现,简短攀谈当中,聊得最多的就是工作。
他过去是干什么的,现在在做什么,将来打算做什么,很少会谈到家庭状况或者喜欢的音乐。
电影,业余爱好什么的,很多时候连对方的名字都不知道,那为什么这样的简短谈话都会聊到工作呢?
因为这是每个人的第一身份认同。
我们有很多的身份,儿子,丈夫,父亲,但是绝大部分人的第一身份认同都是自己的职业,自己在做什么。
由此可见,我们从职场当中得到的可不仅仅是工资,同时也获得生活的动力和对自我的认知与评价。
这样的感情对劳资双方都是非常有利的。
对雇主来说,员工会忠于公司,努力工作,无论八小时内外,都以解决困难,干好工作为己任。
而我们从工作中得到自豪感,幸福感和成就感。
可是要提醒企业管理者的是,逐资比较市场规范会侵蚀和削弱人们从职场上获得这种成就感和自豪感。
而没有哪个人会把在自己厌恶但无可奈何的公司上班当作自己的第一身份,认同的,想要得到好处,就请承受代价。
有这么一个很实际的问题,年底了,你准备给优秀员工一点奖励?
那是直接发 1 万块钱的现金呢?
还是给他提供一趟价值 1 万块钱的普吉岛双人旅游呢?
如果你让员工自己选择的话,大多数人都希望直接拿钱。
可能有的人要么并不喜欢普吉档,要么已经去过了,或者可能一部新手机对他来说是更好的选择。
这确实符合金钱效用最大化的原则。
但是作为企业管理者,你要清楚的是,全包的旅游比起现金能更好推动你和员工之间的社会规范关系。
而对于员工来说,在普吉岛的沙滩上和心爱的人免费度过一个美好的假期,只能更好地调整自己的心态,能打起精神,更好地投入工作,并且对企业和工作本身也更加的热爱。
所以最好的选择是把他和他的女朋友直接送去普吉岛。
那回到我们的生活中也是一样的,送礼物还是直接送钱,送礼物的话,人家可能会低估你礼物的价值,而且还不一定喜欢送钱,多方便,不用专门去挑选礼物,而且送多少就是多少,人家还可以拿来买自己喜欢的东西。
我们从经济学的角度来看,给现金明显效率更高。
可是我们永远别忘了,你是希望通过这次的赠送表达自己的感情,与对方加深关系。
那我们既然想要社会关系中的好处,就请承担社会规范中的代价。
而且礼品是非常重要的社会润滑剂,很多时候,这种金钱上的浪费之后会给我们带来不可估量的实际价值。
火人节最后和大家聊一个趣闻,话说艾瑞里曾去内华达州参加一年一度的艺术节,叫做火人节。
人们用木头搭起了一个巨大的人像,然后过节的时候,大家围着人像把它烧掉。
这个火人节最大的特点就是完全摒弃市场规范,不接受金钱,一切都是物品交换。
在那里,会做饭的人给人做饭,有水得给人提供淋浴。
做手工的人分发自己做的东西。
按摩师为人按摩,心理学家为人提供咨询,大家互赠礼物,互相拥抱。
艾瑞丽刚去的时候感觉非常的陌生,但是他很快就适应了。
他把自己大学里的智力题发给大家做,多数人还很喜欢做。
艾瑞里说,火人节是我所见过的最具包容精神,最具社会性,也最有爱心的节目。
在过去几十年,市场规范全面接管了我们的生活。
他强调高收入和高消费。
我虽然不敢说要在火人节一年住满五十二个星期,但是这一经历让我相信,现实中多一些社会规范,少一些市场规范,我们的生活会更加惬意,也更有乐趣。
他能把相当一部分旧日的文明带回到我们的生活中来。

总结
一、我们引入了社会规范与市场规范的概念。
艾瑞里的这个洞察可以说颇具说服力。
社会规范当中充满了柔情,人们在其中都能获得愉悦,而且不太要求及时对等的回报。
而市场规范注重平等与效率,这里是借鉴明晰,黑白分明的利益交换。
二、这两套规律在我们的生活当中并行,本来是各安其道。
拥有正常情商的人在生活中应该都可以很好地把握在什么时候该用哪套规则。
如果钱在不该出现的时候出现了,那么社会关系就会遭到损害。
想想我们之前提到的要和女朋友 AA 分账或者给丈母娘数钱的二货例子就很明白了。
三、市场规范与社会规范发生碰撞的时候,社会规范就会立即退出。
一旦社会规范失效,市场规范当道,那么想要重建社会规范就会很苦难了。
这就是那个倒霉幼儿园的悲惨遭遇。
四、社会规范是超越金钱的存在。
我们每个人在上班挣工资的同时,也在收获工作给我们带来的成就感和幸福感。
没有人会为了钱去死,但是人的伟大之处在于,为了崇高的理想和目标,是可以奉献自己的健康乃至生命的。
他们值得我们所有人尊敬。
五、在企业中引入社会规范代替市场规范是一个双赢的策略。
但是鱼与熊掌不可兼得。
作为企业管理者,不能要求员工工作的时候加班加点到发工资,发福利或者请假的时候就公事公办。
没有谁会把一份讨厌但是不得不从事的工作当成自己的第一身份认同的。
六、送礼物还是不要送钱的好,虽然这样有损金钱的效率,但是这样可以把自己的人际关系保留在社会规范之下。
毕竟我们为彼此温情的付出,才能获得更多的温情。

解读《怪诞行为学》6(晓书童)原文

解读怪诞行为学六:我们对自己所拥有的竟如此迷恋。
欢迎收听我是终身黑白,今天为大家带来解读怪诞行为学六我们对自己所拥有的竟如此迷恋。
作者,晓书童,文章的首发平台是晓书童频道,下面开始正文。
前情回顾,在上期节目当中,我们主要就是用社会规范和市场规范的概念来解释生活中的一些现象。
这两套规范一个代表着含情脉脉的人间温情,一个代表着界限明晰的利益交换。
两套规范在我们的生活中并存且各安其道。
而如果这两套规范发生碰撞,充盈着感情的社会规范就会立刻退出,并且再难重建。
上期节目当中所举的送丈母娘现金与女朋友 AA 分账和幼儿园迟到罚款的例子,都在告诫着我们,什么时候该遵循市场规范,什么时候需要调用社会规范?
在我们处理人际关系时需要谨慎的选择,那在工作关系中建立社会规范,这对雇佣双方都有利。
工作给人带来使命感,成就感与获得感。
这一类的社会收益与工资一样的重要。
不会有任何一个人把一份不得已的工作当作自己的第一身份,认同付出全部的心理,而能让一个人甘愿奉献与牺牲的永远都不会是金钱。
我们希望生活中的社会规范多一些,因为我们不愿意维系人际关系的只有利益交换,而没有了温情。
差价巨大的门票先来看个例子吧,话说在美国,杜克大学,学生们对篮球的喜爱非常狂热,每当学校的篮球广要举行比赛的时候。
很多同学会提前两天就在球馆外搭起帐篷排队领票,特别是当有冠军争夺战这样的顶级赛事的时候。
排队的学生也都只能拿到一个号码,然后摇号拿票。
既然竞争如此激烈,自然拿到票的人会欣喜若狂,而被拒之球馆门外的人也就心灰意冷。
艾瑞里就跑到这个学校,在一场冠军争夺战开打之前,打算当一回票贩子。
他准备从有票的学生手里把票买过来,再卖给其他学生。
他分别打电话给 100 个想要票的人和 100 个有票的人,了解他们愿意多少钱出手和花多少钱购买。
结果一了解下来,他发现自己这个票贩子根本就做不成,因为有票的人平均要价是 2400 美元一张。
而买票的平均出价是 170 美元一张,这可真是天差地偏。
球迷本来就是同一拨人,在摇号之前,他们对球赛的期望程度本来都是一样的,可是摇号结果一出来,立马就分成了两波,他们对于门票的价值有了绝大的分歧。
这是怎么回事儿呢?
一件东西的客观价值不是相对来说比较恒定的吗?
但是这样东西一旦变成了你的或者我的,我们对其价值的主观判断怎么就会有天差地别了呢?
三大非理性怪癖这就是我们今天所要讨论的围绕所有权的问题。
所有权涉及到我们生活中的方方面面,他以一种很奇怪的方式在塑造我们的行为。
亚当密斯说,每个人都在以交换为生。
从某种程度上来说,我们每个人都是商人。
社会本身就是商业,社会生活中的大部分故事都是以我们得到什么和失去什么在讲述着,像是我们用出卖时间换取工作,用金钱购买食品和衣服等等。
我们生命中这么大一部分都贡献给了所有权,但我们却都还在黑暗当中探索,没有办法对他做出最恰好的决策。
为什么呢?
因为艾瑞里说,我们人性中有三大非理性的怪癖。
一,我们对已拥有的东西会迷恋到无法自拔。
二我们总是把注意力集中到自己会失去什么,而不是得到什么。
三我们经常假定别人看待交易的角度和我们是一样的禀赋效应,这其实就是行为经济学当中的禀赋效应。
禀赋效应是错误的行为的作者理查德塞勒在 1980 年首次提出的,这也是帮助他摘得 2017 年诺贝尔经济学奖的主要研究成果之一。
一个人一旦拥有了某样物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加 70。
艾日里当票贩子的实验就是塞勒那个经典的马克杯实验的翻版。
当时塞勒找来了一群学生,把马克杯随机分发给其中一半的人,然后让他们自由交易。
但结果交易始终难以达成。
原因很简单,就和求票试验一样,买卖双方对马克杯的心理估价差距巨大,卖家开价平均是五美元,而买家开价只有 2.5 美元。
在二手市场上,卖家的开价往往都比买家的要高。
比如我们要出手自己的汽车,可能才有这个想法的时候,我们就在怀念开着他走过的那些路程。
当时的自己可比现在年轻多了,现在的爱人当时还是坐在副驾驶,阳光明媚的那个小姑娘,怀旧情怀顿时升腾而起,让我们觉得它就是应该卖出个好价钱。
我们希望买我们车的人也可以体会到与我们一样的情绪与记忆。
可是买家眼中的他却满是刮痕,破烂不堪。
我们希望买我房子的人同样喜欢透过窗户照进来的那一缕阳光,可是对方注意到的更可能是墙角的一道黑霉斑。
这就是艾瑞里所说的非理性怪癖。
我们错误的假定别人看待交易的角度也与我们一样。
举个生活中的例子,小明毕业了找工作,现在有两个基本相同的工作机会,A 是每个月的工资多一千块钱,但是休假少两天。
B 是每个月休假多两天,但是工资少一千块钱。
小明先得到了工资更高的 A 工作的录用通知,并且准备接受这个工作的时候,B 公司打电话来让他过去上班,小明果断的就拒绝了,为什么呢?
因为他先得到了 A 的录用通知。
这个时候,小明并不是在一千块钱和两天休假这两个差不多的选项之间做选择,而是这一千块钱在小明看到已经在他的口袋里了。
禀赋效应让他更看重已经拥有的这一千块钱,所以他果断放弃。
而如果反过来,事先得到 B 的录用通知,那他会更加看重这两天的假期。
情况也是一样的,你发现了没有?
上述的例子都表述出艾瑞里口中的非理性怪癖。
我们总是把注意力集中到自己失去了什么,而不是得到了什么。
有球票的学生注意力是自己要失去球票,而不考虑赚到钱可以得到其他的享受。
所以漫天要价要买马克杯的人注意力在自己要付出的钱,所以也不愿意出高价得到 A 工作的小明。
他的注意力都在,如果转而选择 B 工作,那么他将失去一千块钱。
因为禀赋效应的存在,我们在决策过程中对于厉害的权衡其实是失衡的,对于避害的考虑要远远大于趋利。
简而言之,就是,我们丢了一千块钱的痛苦要远远大于捡到一千块钱的快乐。
禀赋效应对科斯定理的质疑,我们站得高一些,站在宏观的角度,禀赋效应对传统经济学中的科斯定理提出了质疑。
科斯定理指出,只要交易成本为零,那么财产的法定所有权不会影响经济运行的效率。
资产配置的最终状态与产权配置的初始状态没啥关系。
这是啥意思呢?
举个例子,假如国家分配产权的时候,把矿山分配给擅长养鱼的小军,把鱼塘分给了擅长采矿的小刚,这很糟糕吧?
但是科斯觉得没关系,只要交易成本够低,他们两个总能完成交易。
最终,擅长养鱼的拿到鱼塘,擅长挖矿的拿到矿山。
但是因为禀赋效应的存在,可就没这么简单了。
即便小军不善于挖矿,但是他会觉得自己的矿山很值钱,可比你的鱼塘值钱。
而小刚也觉得自己的鱼塘比你的矿山更好。
两人对资产的估价差异巨大。
这个看上去很美的交易,即便在交易成本为零的情况下,也极有可能始终无法达成这种情况相比。
科斯所描述的理想状态似乎更加的接近现实。
由此我们又可以看到政府调控的重要性。
我们不能笃定只要明晰产权,最大程度降低交易成本,然后通过市场的自由调节就能万事大吉。
如果一开始的分配非常糟糕,那最终的结果也很有可能是没有效率的。
因此,在这里我们再一次指出,不要对自由市场怀揣盲目的绝对自信,无处不在的套路。
那回到我们的日常生活,看看商家是怎么利用禀赋效应操纵我们的。
首先是最典型的宜家效应,宜家的家具很多都要我们自己拼装,因为我们为他投入了劳动,那这件物品当中就包含了我们的辛劳和智慧。
强化了我对他的所有权。
我们对某一事物付出的努力,不仅给他带来了改变,也改变了自己对他的评价。
付出越多,产生的爱恋也就越深。
再比如说,美国,不少家庭主妇都喜欢自己做蛋糕,有个牌子的蛋糕粉一直遥遥领先,而原因是这个蛋糕粉是不完美的,它需要我们自己往里添加鸡蛋,而不是原本就把鸡蛋放在配方里。
这就和宜家效应一样,因为我的付出让我们产生了一种蛋糕是自己做出来的错觉,产生了更多的所有权依恋,所以它的销量一直很好。
其他的套路就太常见了,那就是各种各样的适用促销,比如说喜马拉雅赠送的三会员适用,我们拿到试用之后,不用听广告了,可以收听很多原本听不到的节目,还有各种视频网站的会员体验也是不用看广告。
还有些会员节目,而且可以观赏到 1080P 的高清视频。
迅雷的高速下载适用,让你感受一下短时间十几倍的下载速度。
这都是先,这都是先建立的一种虚拟所有权,然后很快就让你面临失去他的痛苦。
赏霞都利用了禀赋效应当中的损失厌恶。
原本直接花钱购买会员,我们的关注点是在损失钱上,而试用会员到期之后,原本的优质服务一下子就没有了,用户的关注点就转换到我失去了这些原本已经拥有的优质体验。
失去实在是太痛苦了。
现在看来,一个月几十块钱的会员费也就不过如此了。
商场化妆品的试用妆,超市里的试吃,礼品付费电影的六分钟试看,都是先给你建立虚拟所有权,产生已经拥有的错觉,然后再激发你的损失,厌恶,让你掏钱购买。
另外,同样的鬼把戏,七天无理由退货。
我们原本以为他的初衷是在保证消费者权益,这是商家为了降低购买的心理门槛,反正买了不喜欢可以退呀。
可是一旦买回来,形成所有权禀赋效应开始发挥效率,退回去就意味着损失,还要增加退货的麻烦。
其实也还行,凑合着将就用吧。
应对之策那怎么办呢?
艾瑞里说,所有权依恋正是没得知的。
禀赋效应无解。
正如亚当密斯所说,所有权已经被编制进了我们的生活,但是我们能认识到这一点还是会有益处的。
这令我们清醒地对待那些随处可见的想让我们改善生活质量的诱惑。
买大一点的房子,更换高级的车子,追求时下最新最酷的电子产品,等等,诸如此类,不一而足。
现在我们清楚地明白,一旦要我们放弃所拥有的,降低生活档次,这实在是太痛苦了。
正如我们之前所说的,所有权改变了我们观察事物的角度,冷不丁退回之前的状态,无异于遭遇损失,我们难以忍受。
于是我们的生活在节节向上的同时,还想当然的以为自己可以随时退回去,实际上是不可能的。
这就是我们的那句老话,由俭入奢易,由奢入俭难,像是我们从大房子换回小房子里,这是痛苦的损失体验。
为了避免这样的情况,我们愿意为此做出一切牺牲,哪怕被月供逼得喘不过气来也在所不惜。
如果说还有一点应对之策的话,就是用非拥有的心态来看待每一次交易,特别是那种大笔的支出,把我们自己与身外之物的距离拉开。
在尝试过这样的努力之后,我不敢说能像出家人那样奉行对物质世界无欲无求的信条,但至少我们可以尝试像禅宗弟子那样。
对世间万物尽量代之以平常之心。
快乐的秘诀,不要与愚者争辩。
最后,我特别想说的一个话题是,禀赋效应可不仅限于对物质的迷恋,他对我们所拥有的观点和看法也同样适用。
当我们相信并持有了一种观点,我们就会对他过度的热爱和依恋,对它的真实程度会超过这种观点本身的固有价值。
禀赋效应会让我们加持强化和捍卫自己所拥有的东西。
当外力让你放弃的时候,反而会增加你的捍卫程度,因此形成一种僵化并且顽固的意识形态。
我做节目的时候,心里一直保持着一条明确的边界,就是我只客观的表达观点,我会尽我最大的努力把其中的内在逻辑表述清楚。
但我绝不想着要去改变任何人原有的想法。
这边界是从件小事而来。
我最早开始做节目的时候,聊的都是经济学的话题,解读的是亨利黑兹利特伊克经济学和学长风的经济学通识。
当时有位听众对其中的观点很不赞同,就留言驳斥。
我看了留言之后,觉得是不是我其中的逻辑没有表述清楚,就回复解释。
我已经不记得当时对话的内容,但是我只记得对方越说越激动,最后是口无遮拦,恶言相向。
我一下子就意识到,我竟然想凭几期节目就去改变一个人的固有想法,这是一件多么愚蠢的事情。
从此之后,这条边界就定下了。
所以同学们从来不会见到我在留言评论区与任何人就观点进行争论,因为从一开始我就知道这是件毫无意义的事情。
在网上与读者争论不休的分享者是很少的,即便有,他们也不是要说服对方,而仅仅是在发泄或者是作秀。
因为但凡能有一定受众的分享者都明白这个道理,没有人能具备知识的完备性。
而同时,每个人都秉持着自己的价值观,哪怕它是漏洞百出,但那也是每个人自己所珍视的价值观呀。
聪明人能自知我不是尽善尽美的,他们以不断学习的态度,从别人的分享中找到哪怕只有一点点有价值的部分。
拿来对自己进行完善和修补。
而绝大部分人则在禀赋效应的加持之下,垒起坚固的围墙,尽可能捍卫着自己所相信的东西。
几乎所有争论都不是在争论事实本身到底如何,而是在向对方证明我原来相信的东西是对的。
我的价值观是不容置疑的。
俗话说,强扭的瓜不甜。
我们这样说的,本都以为大家所看重的都是瓜的味道如何,可是真实情况是,对方根本不在乎它甜不甜,他只是想把瓜扭下来而已。
讲个笑话,有位年轻人向大师请教人生快乐的秘诀是什么,大师的回答就一句话,不要同愚者争辩。
年轻人很不高兴,你这叫啥秘诀啊,你这算什么大师?
大师闭着眼睛,淡淡地说,嗯,没错,你是对的。
灰度思维看待真实世界当中的事情,都存在着两套思维模式,一套叫做黑白思维。
小孩子看电视剧都会问说,爸爸这个人是好人还是坏人啊?
在他们的观念当中,世界上的人都分为这两类,不存在介于好坏之间的人。
可是我们现在当然知道,任何人都无法单纯用好坏将其完全定义。
惯用黑白思维的人,并不是因为这是世界的真相,而只是因为用这样的思维看世界,他就非白即黑,简洁又省事儿。
今天我们说理查的赛勒拿到了 2017 年的诺贝尔奖,那它的禀赋效应已经得到了学界的全面认可。
而他质疑的科斯定理为什么依然写在教科书里呢?
为什么传统经济学当中,奥地利经济学派笃信市场经济的力量,批评政府的干预,而凯恩斯学派倡导政府的宏观调控。
为什么他们可以并立而存呢?
爱因斯坦的相对论颠覆了牛顿的理论,可为什么我们所有人接受基础教育的时候都还要学习经典力学?
因为我们的世界是复杂的,他不是非黑即白的,不是非对即错的。
在这样的灰度世界当中,无论是禀赋效应还是科斯病理,无论是相对论还是经典力学,都是对我们存在的世界具有一定解释力的。
所以,一个人是否具备成熟的思维模式有很多标准,而其中一个标准就是能否告别黑白思维。
用灰度思维去重新认识我们这个复杂的世界,真实世界到底什么样?
在前一期节目说安慰机效应的时候,我说,我们对安慰剂疗法了解得越多,那现实与信念之间的界限就越模糊。
就像是中医,尽管现在科学解释不了其中的各种理论,但无数人相信,就算中医只是单纯的安慰效应,但他也确实治好了很多人。
那到底信不信,还看同学们自己。
其实当我在文案里写下这段话的时候,我就知道肯定会引来不少的非议。
有的听众严厉地说,请你不要忘记你根本不知道的事物,这也完全在我的意料之中,因为我知道抛出这个话题将为今天我们想说的禀赋效应提供素材。
我当然不是要争论这个话题本身什么有现代医学之前,外国人与中国人的平均寿命差不多,什么大样本,随即双盲对照测试等等。
说这些无异于我今天想说的。
其实啊,关于中医转基因这一类的话题,我的态度都是骑在墙上,不是说我左右摇摆,而是我根本没有必要非要选边站队。
菲茨杰拉德说。
同时保有两种相反的观念,还能有正常形式的能力,这是一流智慧的标志。
我不高抬说这是一流的智慧,这就是我们生活中的常态呀。
相信与不相信真的有这么绝对吗?
一定非此即彼吗?
这个世界上有人是只秉持一种行为标准活着的吗?
就算有,也是极少数的吧。
不相信中医的,难道他见到别人吃中药就心中咒骂吗?
并与对方划清界限,再不往来吗?
看见到处都是中医馆,他就有放火烧了的冲动吗?
不会的,相信中医的,难道他就不接受西医的治疗,不用抗生素吗?
我们的现实生活中哪有这样的人呢?
我更倾向于相信现代医学,但是我生病了,吃抗生素的时候,我也会吃点甘草片,黄连上清丸之类的中成药。
如果病得严重了,我首选当地的大医院做检查,打点滴,接受现代医学的治疗。
身边的亲戚朋友有慢性病,去医院的同时也抓点中药调养一下。
我不觉得这有什么矛盾啊。
那转基因食品?
主流科学界说没事儿,我也不是很在乎,但我也没有必要专门去买转基因食品吃吧。
而觉得他有害的人,也没有谁说吃了就像吃毒药一样要去医院洗胃的。
我觉得不好就尽量不要吃,吃了也没有谁惶惶不可终日。
这样的行为方式并不困难,这才是我们生活当中的常态。
那我们都生活在灰度的世界,用灰度思维形式,可是到了网上就变得非此即彼,就一定要争出个对错是非,这不是很奇怪吗?
现在我们知道了,在禀赋效应的加持之下,我们会对自己所相信的东西过度迷恋,对它的真实程度会超过这种观点本身的固有价值。
当外力想让我们放弃它的时候,就会进一步增强我们对它的捍卫程度。
贝叶斯定理,我们用一个数学模型来描述一下我们是怎么认识这个复杂世界的。
这个数学模型描述的是一种主观概率,我们想象世界就是一个看不到里面封闭的箱子,一件事情的是非就是当中放着的黑。
白两种颜色小球。
我们对一件事情的认知已开始为中立,那就是我们心中黑白小球的概率是 50% 对 50%。
然后我们去用自己的途径去了解事情的真相到底如何,这就像是伸手去箱子里抓小球,抓到一个白色的,那现在我们主观的认为它是真的的可能性上调一些。
变成 60% 对 40%,连续抓的都是白色的,不断上调概率可能到 90% 对。
10% 的时候我们继续抓,抓到一个黑色小球,那我们有下调一些,可能是 85% 对 15%。
然后再继续。
客观世界的复杂程度就像是箱子当中永远都拿不完的小球,他可能全是黑球,全是白球,更大可能是有比例的灰度存在,而我们认识它的过程是通过一次又一次的伸手去抓住。
了解,从而不断地调整我们主观概率,来实现对世界尽可能贴近事实的认知。
这叫做贝叶斯定理。
我们的信与不信都是 0% 到百分之百之间。
通过不断的更新和了解,取一个中间值,这才是我们认识世界的真实过程。
而如果我们任由禀赋效应发挥作用,拒绝伸手去抓球,也就拒绝了了解世界的机会,咀嚼了更加接近真相的可能性。
而我在这里分享的每一期节目,每一句话,都不是为了要改变任何人的任何固有观点,我不过只是为您提供了一个个或白或黑的小球。

解读《怪诞行为学》7(晓书童)原文

我是终身黑白,今天为大家带来解读怪诞行为。
学会关上多余的门,接受永存的偏见。
作者,小书童,文章的首发平台是小书童频道,下面开始正文。
前情回顾一,我们说了禀赋效应,它很好地总结了人类的三大非理性怪癖。
一、我们对自己所拥有的东西会过度的迷恋,对他的评价要比拥有之前大大增加。
因为是我的,所以更好。
二、我们总是把注意力集中到自己失去什么,而不是得到什么。
捡到一百块钱的喜悦完全无法与失去一百块钱的痛苦相提并论。
三、我们经常假定别人看待交易的角度和我们是一样的。
我们希望买自己房子的人同样喜欢客厅窗户透进来的那一缕阳光,可对方看到的多半都是墙角的那一道黑莓斑。
因为禀赋效应的存在,我们在决策过程中对利害的权衡是失衡的,对避害的考虑要远远大于趋利。
二、在生活中,商家随时随地都在运用禀赋效应套路。
我们像是需要自己安装的宜家家具,各类会员体验乃至七天无理由退货,都是先建立虚拟所有权,激发我们对所有权的依恋,这样一来更容易打开我们的钱包。
三、禀赋效应对我们所拥有的观点和看法也同样适用。
当我们相信了一种观点,我们会对他过度的热爱和依恋,对它的真实程度会超过观点本身的固有价值。
四、我们都知道由俭入奢易,由奢入俭难,但我们却没有什么太好的办法来应对禀赋效应,我们能做的无非就是尽量用非拥有的心态对待每一次交易。
以及我们拥有的每一样东西。
对世间万物尽量以平常之心代之。
五、我们看待世界真实存在的两套思维模式,分别是黑白思维与灰度思维。
而一个人是否成熟的标准之一就是能否告别黑白思维,而用灰度思维去重新认识我们所处的这个复杂世界。
六叶贝斯定理世界就像一个封闭的箱子,谁也不知道里面装了多少个黑白的小球。
我们认识他的过程就是通过不断的了解,一次又一次伸手进去抓球,从而调整我们自己心中黑白小球多少的主光概率。
我们任何的信与不信都是在 0% 至百分之百之间。
通过持续的更新和了解,取一个中间值,这才是我们认识万事万物的真实过程。
而我在这里所分享的每一期节目所说的每一句话,都只不过是在为您提供了一个个或白或黑的小球。
破釜沉舟今天要聊的第一个话题是,为什么我们总希望所有的门都开着?
为什么我们总是喜欢给自己留条后路?
破釜沉舟的故事大家都知道吧。
项羽带领军队渡过长江,在岸边安营扎寨。
当天夜里,他下令烧掉了所有的渡船,并且把所有做饭的锅都砸烂。
第二天,他告诉将士们,我们已经没有退路了,只有击败前方的敌人才能活下来。
结果,项羽的部队奋勇向前,势不可挡,彻底歼灭了秦军的主力。
破釜沉舟的故事为什么能成为佳话流传下来?
因为这与我们人类的正常行为模式是完全相悖的。
如果我们是项羽,会怎么做呢?
多半会分出部分兵力保护渡船,以便在撤退的时候使用。
我们还会留人做饭,做好打持久战的准备。
甚至我们还会准备好竹简,万一打败了,赶紧上城投降文书。
因为大家都是这样干的,所以这样留有后路的故事并没有流传到今天。
那在当今世界,我们仍然竭力为自己保留各种选择的余地。
买智能手机买会有足够大存储空间的,方便以后啥都能装进去,什么碎屏险,延保服务全买上,万一以后坏了就不用出钱。
我们让孩子学习各种课程,钢琴,绘画,舞蹈和跆拳道。
万一他在哪个方面迸发出天才的火花呢?
我们买运动功能的汽车,不是为了到没有高速公路的地方去,而是万一我们下了高速公路,不至于挂到底盘保留选项的代价其实我们在为自己保留余地的同时。
也放弃了别的东西。
智能手机里的空间直到换手机了也没有存满过,而且他的延保费用既贵又多余。
为了寻找孩子的特长,我们想让他把所有的事情都体验一遍,疲于奔命的时候,忘记了在真正重要的事情上下功夫。
而这种得不偿失的傻瓜游戏,我们却玩得乐此不疲。
艾瑞丽有位女学生,她最近遇到了一个男孩儿,很快投入了一段炙热的新恋情。
可是她仍然与感情不断衰减的现任男友交往着。
他两边都想要,两头也都不愿放弃。
这样的困境我们实在太理解了,所以我们亲切地称它们为绿茶。
现代的婚姻制度是一种强迫人们放弃选择余地的社会措施。
但我们也知道,很多时候他也无能为力。
即便我们知道保留选择的余地是要付出高昂的代价,那我们还会依旧如此吗?
艾瑞里设计了一个游戏,屏幕上有三道门,进去之后再次点击,就会得到相应的现金奖励。
每个门的奖励区间不同,但很相近,有的是一美分只十美分,有的可能是两美分到十二美分。
玩家的点击次数最多是 100 次,进门也会消耗点击次数,这个就是选择的代价。
那玩家为了拿到最多的奖励,做法就是挨个式,然后找到奖励最高的门,在里面消耗掉全部的点击数。
但是因为三个门的奖励区间是差不多的,很多玩家都会来回的试,这是不是就很像我们生活中理想状态的决策过程。
像是谈恋爱的理想状态,我们也想一个一个的谈,一个一个的试,尝试过尽可能多的选项之后回到最好的那个人身边。
直到游戏结束。
但这是不可能的,人家哪里会在原地等你呢?
多数情况下是,你一旦离开,就算人家还没找到新的伴侣,你们很可能也回不去了。
曾经能随意进入人家的房间,现在人家的空间你怕是都进不去了吧。
艾瑞里对游戏稍作修改,还是同样的门和奖励区间,还是同样的点击次数只是一到门,当玩家连续十二次都没有点击之后。
就会彻底关闭。
现在很多玩家都会消耗点击次数,保持这些门一直为自己开着,在几道门之间疲于奔命,给各自的流连忘返挪腾出空间。
这个实验实在是太过真实了,把门关上,这不就是我们生活中最常见的行为方式吗?
但我们很清楚,这不是最有效的方式。
那些手忙脚乱试图让所有门都开着的玩家,比那些根本不理会消失们的人所得到的奖励少得多。
事实上,他们随便选择一个门,闭着眼睛在里面一直点下去,拿到的钱都比他们实际上拿到的多得多。
我们现在可以对照一下自己的生活和职业经历了。
我们在门与门之间奔忙是一种奇怪的行为,更加奇怪的是,我们的一种冲动驱使我们去追逐那些对自己已经毫无价值的选择。
就像艾瑞里的绿茶学生,她已经很清楚自己和前男友的关系是昨日黄花,但他依旧愿意冒着失去眼前白马王子的风险。
保留与昔日情人重修旧好的机会。
同样的,我们多少次买下了打折商品,并不是因为真的需要,而是觉得一旦打折结束,我们就再也找不到这么划算的价格了。
哲学家埃里西菲洛姆曾说,现代民主制度下,困扰人们的不是缺乏机会,而是机会太多,令人眼花缭乱。
总是让所有门都开着,这不仅耗尽我们的热情,还掏空我们的钱包。
我们需要自觉地把这些门关掉,像是从度假计划中划掉一些景点,从孩子的课外安排中划掉空手道。
我们与某些人的关系也是如此,既然他看起来已经毫无价值,那干嘛还非要保留着他呢?
我们真的有必要给通讯录里的所有人都发节日问候吗?
他们早已经有了新的朋友,也有了自己新的生活,我们也没有办法再去打篮球,玩游戏的同时又能和家人陪伴在一起。
我们或许应该把其中某些选项放下,把一些门果断关上。
其实怎么选都差不多。
话说有头饥饿的驴,他钻进了仓谷,发现里面有两堆一样的谷子,他站在中间,不知道该去吃哪一堆。
最终时间慢慢过去,因为无法下定决心,他饿死在了两堆谷子之间。
这当然是个编出来的故事,除了拿来黑天平座之外,他也过度地贬低了驴的智商。
艾瑞里觉得美国国会很像这头驴,国会常常会在一些问题上陷入僵局,不是从大处着眼,像是重建国内使用时间过长的高速公路。
解决移民问题,或者加强对濒危物种的保护等等,而是在这些大问题中的一些细节上纠缠不休。
在细节上的党派之争就像两堆谷子之间的驴一样,从大处着眼,当机立断,吃哪一堆不都是一样好的吗?
艾瑞里说,自己有位朋友在两款性能与价格相似的数码相机之间挑来挑去,花了三个月才入手,但是这三个月他错过了多少宝贵的拍摄机会。
选来选去,浪费了多少时间。
古人来给他的家人拍照又花掉了多少钱呢?
我想我们自己也都有这样的经历吧,不管是那头驴还是美国国会或者是买相机的朋友,他们在关注两种选择中细微差别的时候。
没有考虑到迟疑不决的后果。
驴没有考虑到自己会饿死,国会没有考虑到他们反复辩论关于高速公路立法期间丧失的生命。
而朋友没有考虑到他错过了多少珍贵的照片和时间。
更重要的是,其实无论做哪种选择,那些相对的细小差别是永远都会存在的,不管买了哪一款相机,其实都会同样的满意。
驴不管吃了哪一堆谷子,都不会饿死。
国会议员不管通过哪种有细微争议的议案,都可以高兴地回家吹嘘自己的成就。
大家原本都可以更轻松地做出决定,但是我们没有这样做,只是因为我们就是不愿意把这些门给关上。
自己觉得好就真的好。
预期效应主观的预期可以直观影响客观的感受。
先来看看艾瑞里做的试验,艾瑞里在酒吧的吧台上放了两种啤酒,A 是普通的百威,B 是麻省理工学院特酿,就是在酒里面加了点香醋。
艾瑞琳让顾客品尝两种酒,然后选择他们自己喜欢的,拿走一大杯赠饮。
大部分客人品尝了之后都选择了特酿,说明艾瑞里的这个配方味道还是相当不错的。
可是一旦艾瑞里在顾客品尝之前告诉他们这个特酿不过是加了香醋的百威,结果顾客的反应就大为不同了。
韭菜一进入到嘴里,他们就立马皱起鼻子,说,这味道太奇怪了,要求马上换成百威。
这个实验可以很好地说明酒的味道到底好不好,并不完全是因为体验,我们会被预期牵着鼻子走。
还有一个咖啡实验,邀请人们到一家新开业的咖啡馆里免费品尝,给每一批品尝者的咖啡都是一样的。
但是给他们使用的杯子不一样,有的使用高档的银质器皿,有的使用非常廉价的一次性餐具,有的使用普通的玻璃杯。
结果很明显,人们用的杯子越高档,觉得杯子里咖啡美味的人就越多。
高档的杯子提升了人们的主观心理预期,结果咖啡的客观味道也跟着变好了。
如果我们事先相信某种东西好,于是他一般就真的会好。
如果我们认为它不好,那它就真的不会好。
从实验结果看到,这不是什么单纯的心理游戏,它不仅可以改变我们的信念,就连我们的客观体验也会一同被改变。
当然了,从刚才的例子我们看到,不要低估展示的力量,不管是高档的餐具还是优雅的消费环境。
都在改善人们的客观体验。
米其林餐厅天大的盘子放一口菜的装逼摆盘不仅仅是为了装,这样做除了高贵之外,真的可以更加的好吃,你不信吗?
下次你点外卖的时候,把塑料泡沫盒丢了,好好的,整整齐齐的放到像样的盘子里,吃起来的效果当然会大有不同。
预期效应当然不局限于吃。
如果请朋友看电影,我们事先告诉他网上对这部电影的评价有多高,他们就会更喜欢这部片子。
我自己的体验是这样,就算看到我不喜欢的那部高评价电影,我也会耐着性子把它看完,毕竟绝大多数人觉得好,我也想知道他好的地方。
而如果我没有了解过对他的评价就直接播放的话,那很多片子在我这里都活不过十分钟。
可口与百事哪个更好?
这一点对于创建品牌和提高产品的知名度也是至关重要的。
市场营销要做的就是向消费者提供信息,提高消费者对产品的预期和真实快感。
我们可以看看可口可乐与百事可乐的例子。
可口和百事大家都知道吧,碳酸饮料界的两大霸主,老大老二常年掐架,结果是这个行业里的老三从来就没有登过台的机会。
他们两家曾经都花了大价钱做数据评测到底谁的可乐更受欢迎。
两家的结果出奇的一致,都是自家的可乐要比对手的更受欢迎。
怎么会这样呢?
肯定有一家在说谎吧。
可结果不是,只是因为他们都清楚自己的优势在哪里。
采用了不同的测试方式。
百事可乐采用的是芒策,百事可乐比较甜,味道更受欢迎,而可口可乐是让测试者第一眼就看到自己喝的是什么。
可口可乐的优势就是在于它的品牌影响力。
品牌优势影响了人们对于可乐味道的判断。
永存的偏见另外,预期效应会让我们产生偏见,比方说,两边的球迷之间经常发生冲突,对同一个进球或者技术动作,双方会有完全不同的看法,近乎偏执的支持自己的球队。
还有,随着社交媒体的大规模兴起,明星粉丝的群体也在不断壮大。
如果两个明星起了摩擦,那双方粉丝立刻就剑拔弩张,极力袒护自己的偶像,指责对方的不是。
那为什么对同一件事情会有两派完全相反的观点,并且所有人都笃定自己是站在真理的一方呢?
继续刚才的特酿啤酒试验,如果是在顾客品尝完了之后再告诉顾客这个家香醋配方的话,就没有太大的问题,这时候的体验已经形成,大部分顾客还是会选择这个特酿的赠品。
我们就是生活在这样一个充满偏见的世界,不用说个人了,就算大到国家,依然常常这样的偏见化思维,它可以说是绝大多数冲突的主要根源。
不管是以色列与巴勒斯坦,美国与伊拉克,还是印度与巴基斯坦都是如此。
冲突双方的人们可能受到的教育都是一样的,但是对于谁挑起的冲突是谁的责任,谁应该做出让步之类的问题,双方是很少会有相同看法的。
什么才是事实,什么才是真相?
人们的偏见性思维越强烈,那双方在事实真相上看法一致的可能性就越小。
我们常以为,只要各方能够坐到同一张桌子旁边,就能消除分歧,达成一致。
但是历史不断地向我们证明并非如此。
虽然我们知道完全消除固有观念和现有认识是不可能的,但我们承认人人都存在偏见,起码能让我们自己的行为更加的客观和理性一点。
总结
一、我们喜欢让所有的门都开着,竭力为自己保留各种选择的余地,哪怕我们知道保留选项是要付出高昂的代价。
但依然乐此不疲。
有舍才有得,别在多个门之间疲于奔命了,主动把一些门给关上吧。
有时候我们难以取舍,其实是过度关注两个选择中的细微差别。
真实的情况是,随便选一个,然后全情的投入,认真的执行,不要左顾右盼,那最终的结果就是好的。
二、预期效应我们的主观感受可以直接影响自己的客观体验,在体验形成之前,给予对方主观引导,可以实现对其的操控。
但是改变预期一定要在客观体验形成之前,在之后就没有效果了。
因为有预期效应。
人们的偏见是永远存在的,不同人眼中的事实是完全不一样的。
关于是非对错,永远不要存在所有人都认同的共识。
虽然我们不可能弥合分歧,但明白这一点,起码可以让我们自己的行为更加的客观与理性。

解读《怪诞行为学》8(晓书童)(完结)原文

我是终身黑白,今天为大家带来解读怪诞行为学八:关于行为经济学最后聊几句。
为什么不拿钱?
第一个话题到底是什么在让我们不诚实?
先来看看艾瑞里的一个小实验,他在麻省理工学院公共使用的冰箱里放了六瓶可乐,结果七十二个小时之后,所有的可乐都被拿走了。
同时他还放着可以买到六瓶可乐的零钱。
同样是七十二个小时,这些零钱却分文未少,这很常见吧?
我们上班的时候,丢在办公桌上的烟会被同事随手打开就拿走,但是办公桌上的钱一般都是不会有人动的。
在我们自己的经历中,大多数人都干过考试作弊,从公司随手拿支笔回家,或者对客户虚口报个数字这样的事情。
但很少有人干过偷窃,抢劫这些事儿。
那我们在什么时候选择诚实守信,什么时候会不自觉地去作弊呢?
难道说二者间的分界线仅仅是有没有触犯法律吗?
并不是这样的。
你仔细想一想就会发现,绝大多数的作弊行为都是与前保持着一步之遥。
企业作弊可能是在账目上耍花招,政治院外游说者的作弊可能是让政客们参加第三方付款的宴会和娱乐。
制药公司作弊可能是给医生夫妇安排豪华的度假旅行。
许多人都避免使用赤裸裸的现金作弊,这样一来,当然能有效地规避法律风险,而且对方也更加容易接受。
在离现今还有一步之遥的作弊是更加容易发生的。
我们擅长把自己细微的不诚实合理化,比方说从单位顺一支笔,我们会想着这本来就是公司对员工的补助啊。
或者拿几支笔,这样的事情人人都会干,而我们从公共冰柜里拿一瓶可乐也不算什么,有时我们自己的可乐也会被别人拿走。
金钱能防止作弊通过一个试验,我们可以看到,只要面对的不是钱,我们的欲望就会被解绑。
艾瑞里把学生分为三组,分别做 20 道选择题,每做对一道题就给 50 美分的奖励。
第一组学生是主持人计算成绩,直接发放奖金。
第二组是自己核对答案并撕掉试卷,之后告诉主持人自己答对了多少题,拿到相应的奖金。
第三组也是自己核对答案并撕掉试卷之后告诉主持人自己答对了多少题,只是他们不直接拿到现金,而是拿到扑克牌,最后到另一个房间里兑换成现金。
第一组学生是完全没有作弊机会的,他们平均答对了 3.5 道题。
第二组学生是有作弊机会的,直接拿奖金,平均答对了 6.2 道题,多出来的 2.7 道题可以归为作弊的结果。
第三组学生也是有作弊机会的,是拿扑克牌再换成奖金。
他们平均答对了 9.4 道题,其中有 5.9 道题都是作弊,而且作弊的概率比现金组高了两倍之多。
现金条件下的作弊合离现金一步之遥条件下的作弊竟然差别如此之大。
也就是说,不直接涉及金钱的时候,不仅给人们的道德约束松绑,还能使得相当一部分人松绑的非常彻底。
甚至到肆意妄为,毫无顾忌的地步。
在这个实验当中,把扑克牌换成现金不过是几秒钟的事情,如果筹码转换成现金是几天乃至几个月。
像是股票和期权,那不诚实的概率又会增加多少呢?
作弊的人会不会更多,程度也越严重呢?
2004 年的数据,美国全国的抢劫,偷窃的涉案金额是 160 亿美元,而同一年职场雇员的盗窃与舞弊造成的损失的总金额大约是 6000 亿美元。
这可比美国几百万个职业犯罪分子一辈子能偷到的钱还要多了。
想一下我们身边每天都在发生的保险造假,丢了 32 寸的彩电当作 36 寸的来报,还有夸大金额来给自己撞坏了的汽车修补一下其他的地方。
这再正常不过了吧。
我们绝不可能直接去偷保险公司的钱,但是在我们报报险的时候,稍微夸大一下,道德上不会有太大的负担。
在美国,零四年,保险行业投保人故意虚报金额就高达 240 亿元。
同学们听说过商场当衣柜的行为吗?
有人故意买衣服,然后不拆吊牌,穿几天再全额退款,再换一家换件衣服。
他们当然不是直接从商店偷钱,但这样的行为后果是,服装行业每年要为此损失高达 160 亿美元。
这件看起来很小的事情,就已经大约是美国全年抢劫和偷窃涉案金额的总和了。
作者的应对之策为了应对生活中规模如此庞大的作弊行为,艾瑞丽也给出了一些建议,像是他发现让人们在默念圣经十界之后。
能有效地抑制作弊现象,它能唤醒人们心中的道德约束感。
所以很多职业都应该做一些口头的誓言或者书面的契约之类的,经常提醒,也能从一定程度上杜绝不诚信的现象发生。
另外,既然离开现金就容易作弊,那我们就尽量把所有的事情都与现金联系起来。
比如说办公室里的笔都贴上价钱,最大程度的让人们认清自己的作弊行为就是直接赤裸裸的金钱。
而且在现今时代即将结束的今天,我们更应该考虑这个问题。
确实,每个月看看花呗的数字,我一次又一次的震惊与绝望之欲都在告诉我,要好好考虑考虑这件事儿了。
虽然艾瑞里给出了自己的建议,但是我觉得这些方法在人类诚实这样的问题面前,真的是显得太过无力了。
或许这就是为什么千百年来,诚实一直被誉为最高尚的美德,就像最近大火的流浪地球中所说的。
想要人类变得理智真是一种奢望。
时间真的会治愈一切。
第二个话题,我们聊聊在怪诞行为学二那本书中给我影响比较深刻的关于提升幸福感的话题。
我们想先来问一个问题,如果你中了双色球 1000 万,那要怎么做才能最开心呢?
我们当然知道,就算我们真的中了大奖,一夜暴富,也是不可能开心一辈子的。
因为我们人的适应能力是非常强的,无论好与坏,我们总是能够对新环境逐渐的适应。
试想一下,如果有一天你不幸发生车祸,下肢瘫痪,只能够在轮椅上度过你的下半生,那当时你一定感觉生不如死,永远的痛苦下去。
但其实不然,人的适应能力比我们以为的要强大得多。
一段时间之后,我们可能已经习惯了改变之后的生活方式,发现也没有我们想象中的那么可怕。
而且在新的环境和条件之下,还会发现新的快乐。
就有人做过这样的调查,他们去拜访了很多彩票大奖得主,普通人和残障人士,询问他们对生活的满意程度,结果是,在刚刚中奖或者刚刚受伤的时候,他们的幸福指数与常人有非常大的差距。
但是随着时间的流逝,这些人的幸福指数和普通人都是基本相近的。
所以我们可能以为遇到挫折就会痛苦不已,而心想事成就能幸福无比。
其实啊,一切也都不过如此,我们的适应能力会让一切情绪波动最终趋于平静的。
艾瑞里说,有一位叫做安德鲁波托克的盲人作家,他年轻的时候是一位很有天赋的画家,后来却因为先天性色素性视网膜炎而逐渐失明。
他失明之后,发掘了自己的口述写作能力,他能够用语言当作颜料一样的进行创作。
于是他写了一本书,描述自己整个的失明过程。
他说,我原以为会一下子跌入万丈深渊,永无出头之日,但是突然神奇般的解脱,我的内心一片光明。
让我惊奇的是,别人也受到我口中语句的感染,我觉得上天重新赋予了我神奇的力量。
他补充说,市民最大的困难之一是迟缓,在行动的过程中要时刻估计出自己的位置。
不过有一天你会发现,迟缓也并没有那么糟糕,时刻保持警觉也是有回报的。
我打算写本书,就叫做慢活。
当然,市民给他的生活带来了数不清的困难,但与此同时,好像也给了他一本护照,让他有机会游历一个原来不曾想象的国度。
无论经历过什么,或喜或悲,到头来我们都会适应它。
时间会治愈一切创伤,这句话千真万确。
渐进式消费可以更加幸福,那带着适应的法则回到我们的生活中。
生活中,我们通常希望买的新东西带给我们幸福感,这种幸福感确实会有,不过很难持久。
比方说买来最新款的 IPHONE,头几天一定会很开心,但是几个月之后,新鲜感一过,我们适应了它,幸福感也就烟消云散了。
于是我们不得不去寻找下一个幸福目标。
明白了这个道理之后,应该怎么做呢?
举个例子,如果我们打算给家里置办新家具,我们不妨一样一样的慢慢买,采用渐进式购物的方法,这个月换沙发,过两个月换立柜,再过两个月换电视机,一样一样渐进的购买,而不是以此全部买齐。
这样一来,能让我们手中的钱发挥出更大的幸福购买力。
那说到这里,你想到中了 1000 万的大奖应该怎么拿这笔钱了吗?
我们分十次,每次 100 万,这要比一次取出全部 1000 万要幸福持久得多。
巧用中断效果另外有一个很多人并不知道的获得快感的小窍门,比方说,我们大多数人在干枯燥的工作感觉很厌烦的时候。
总希望能够休息一会儿,刷刷微博和泡杯茶水再继续。
而我们在享受热水澡或者打游戏的时候,总是不希望有人来打扰我们。
但其实我们这样对待厌烦的事情和幸福的事情并不是最好的办法。
看一下艾瑞里的两个中断测试,他邀请志愿者免费体验高级按摩椅。
第一组志愿者享受了三分钟不间断的按摩,而第二组先按摩 80 秒,然后听 20 秒,再继续按摩 80 秒,总共按摩时间只有 2 分 40 秒。
可是最终的结果是,第二组按摩时间较短,而且中间有停顿的志愿者对按摩的评价更高。
这是在获得快感时候的中断测试。
另一个实验让两组志愿者听人厌烦的噪音,第一组一口气听完三分钟,第二组先听 80 秒,间隔 20 秒,然后再听 80 秒。
结果也是,第二组对这段噪音的厌烦程度更高。
也就是说,我们做令人厌烦事情被中断,然后再继续会更加的令人厌烦。
其中的窍门就在这里。
不要以为休息一会儿就可以暂时摆脱那令人厌烦的苦差事,想一想,重新开始做不喜欢的事情有多难。
同样的,如果我们不愿意冒着冷气离开玉盆,为自己拿杯饮料,那就想一想,一会儿重新进入温暖的浴盆是何等的舒服。
所以,快乐的事情分多次慢慢享受,痛苦的事情咬牙一次干完,这才是最明智的方法。
如果你是在打扫卫生或者进行枯燥的工作,那就一口气把它做完,这样会尽可能地减少自己的不愉快。
而如果你在享受美食或者打游戏,不妨中间多中断几次,这样能够明显增加自己的幸福体验。
总而言之,我们大家都是温水里的青蛙,我们的任务就是弄清楚适应性如何在我们身上起作用的。
明白之后,我们可以利用其有利的一面,防止不利的一面,进而享受生活中的乐趣,寻找到更多的幸福。
那节目最后的部分呢?
我还想补充两个行为经济学当中很有名的理论,第一个是丹尼尔卡尼曼的前景理论,第二个是理查德塞勒的心理账户前景理论。
前景理论主要阐述了人类的三种行为倾向,一是大多数人在面临获得的时候,是不愿意承担风险的。
二大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的。
三涵盖了我们之前提到的禀赋效应的特点,就是我们对损失比获得更加的敏感。
第三点,我们在之前说禀赋效应的时候说得很清楚了,比如说你去做一场手术,大夫告诉你说这个手术有 90% 的成功率。
你肯定会高高兴兴地躺上手术台。
可如果大夫说这个手术有 10% 的概率会失败,这个时候你就会掂量掂量了。
但是我们从数学的角度来看,90% 的成功率与 10% 的失败率其实是一样的呀。
但我们听起来为什么会有完全不同的感受呢?
这就是我们的损失。
厌恶心理在起作用。
我们着重解释一下前景理论的前两点。
举个例子,比如说,现在我们面临两种情况,第一种,假如你中奖了,你现在可以选择要么直接拿走一百块奖金。
要么就抛个硬币,有 50% 的几率拿走 200,另外 50% 就是空手而归了。
这个时候你怎么选择?
第二种情景,你在一家火锅店消费了 100 元,在付账的时候,老板说,给你个机会,也是抛硬币,50% 的几率你要付给我 200。
另外 50% 你可以免单。
请问在这两种情景之下,你会怎么选择?
这就是前景理论所说的,我们在面临获得的时候不愿意承担风险。
所以第一种情况绝大多数人会选择直接拿一百块走人,不去抛硬币,博拿二百块钱的机会。
而前景理论的第二条说,当我们面临损失的时候,是偏爱风险的,所以绝大多数人会接受火锅店老板给的机会。
选择泡硬币来搏一搏 50% 的免单机会。
所以前景理论告诉我们,二鸟在林不如一鸟在手。
在确定的收益和赌一把之间,我们会选择确定的好处,见好就收,落袋为安。
而在确定的损失和赌一把之间,我们却选择赌一把。
或许这就是为什么赌徒越是欠了一屁股赌债,就越是想要继续赌下去的原因吧。
心理账户补充的第二个理论是心理账户,这是塞勒用来解释个人消费行为的一大利器。
塞勒认为,人们在进行消费决策的时候,会在心中建立一个小小的账户,把钱分门别类的放在这些账户里面。
分类的依据有时候是钱的来源,有时候是钱的用途。
那在进行决策的时候,每个账户也都是独立结算,互不影响的。
在错误的行为书中,塞勒举了个生动的例子。
比方说,假如你晚上要去听五月天的演唱会,票价 200,需要到场之后当场买票,可出发的时候你发现电话卡丢了,也是价值 200。
这个时候你会按照原计划继续去听演唱会吗?
绝大部分人的选择还是去。
可是如果情况稍微改变了一下,如果你丢失的不是电话卡,而是口袋里准备去买演唱会门票的二百块钱的话。
这个时候很多人的选择就变了,他们不会去听演唱会了。
对理性的经纪人来说,不管丢的是价值二百块钱的电话卡,还是二百块钱的现金,其实是没有任何区别的,那就不应该有不同的结果呀。
但是对我们普通人来说,因为心理账户的存在,演唱会的门票钱和电话卡被归到了两个不同的心理账户。
这两个账户互相独立,单独结算,互不影响。
丢不丢电话卡和我听演唱会没有关系,可是买演唱会的钱丢了,这笔损失就被记入了演唱会的心理账户中。
那我感觉岂不是自己花了四百块钱去看场演唱会算了,这实在是太贵了。
这个就是说起来觉得不可理喻,但我们生活中都是以此形式的。
心理账户理论两个重要教训在本书的最后,艾瑞里说,我从之前的所有研究中浓缩出了两个重要的教训。
第一,我们每个人都不过是棋盘商的小卒,对棋局里所存在的各种力量并没有足够的认识。
我们常常以为自己是稳坐在驾驶室,控制着一切,对自己的决策,对自己的生活的方向都具有至高无上的操控能力。
但可惜了,这只是一厢情愿,只是我们对自己想当然的认识,而它并不是现实。
在前面的节目当中,我们介绍了很多的非理性力量,比方说风中定理,相对论,锚定效应,社会规范,市场规范,自我羊群效应,禀赋效应,等等等等。
这些力量都对我们的行为造成了巨大的影响,可我们的自然本性却让我们忽略了这些力量的存在。
我们通过眼睛,耳朵感知信息,通过大脑来处理信息,形成决策。
但从信息的采集处理到决策输出,它其实就已经不再是现实世界的真实反应了。
它只不过是我们对现实的一种诠释。
从本质上来说,我们被自然赋予的工具是有所限制,而我们的决策方式,而我们的决策方式有受限于这些工具的质量和精确程度。
所以说,我们能做的不过是尽自己最大的努力去逼近真相,而永远都无法抵达真相。
艾瑞里说的第二个重要教训是,尽管整本书都在罗列我们人类的种种非理性,但我们也并非无药可救。
一旦我们明白了自己为什么会出现这些错误,就可以提高警惕,强制自己从不同的角度,用不同的方式重新思考这些决定,哪怕是用科技手段来克服我们与生俱来的缺点。
希望通过怪诞行为学的解读,我们能获得关于自身行为的一些有趣见解,对驱使我们生活的原动力有所理解。
也让我们能从中找到某些改善自己决策的方法。

到此,怪诞行为学就已经解读完了,欢迎大家继续收听其他解读,我们下期见

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